⬅ ÎNAPOI

9 cele mai bune practici în cadrul contractelor de marketing cu influenceri

contract influenceriSteve Gale pe Unsplash

Marketingul realizat prin influenceri a devenit una dintre cele mai populare metode pentru comercianți și agențiile lor de PR de a captiva consumatorii, precum și una dintre cele mai rentabile strategii. Însă contractul încheiat cu influenceri este de regulă cel mai puțin ”migălit” și analizat.

Pe măsură ce comercianții investesc tot mai mult în influenceri, așteptările acestora cresc de asemenea. Această dinamică schimbă, cu timpul, procesul de a contracta cu influenceri. Este mai ușor ca niciodată ca acești comercianți și agențiile lor să fie introduși în fenomenul în continuă dezvoltare, numit “social media”. 

Cu toate acestea, este esențial pentru toate părțile implicate să înțeleagă cadrul de reglementare aplicabil, precum și importanța de a avea în vigoare procese de contractare stabile. 

Deși în România nu avem un cadru aplicabil care să reglementeze în mod direct relația cu influencerii, toate părțile implicate ar trebui ia în considerare următoarele 9 practici atunci când încheie un contract cu influenceri:

1. Clarifică natura conținutului postat de influencer

Conform celor mai recente mesaje de avertizare din partea autorităților de reglementare la nivel mondial, anumite hashtag-uri, cum ar fi #partner, #ambassador și #thanks (brand) fără context suplimentar nu sunt suficiente.

Hashtag-urile precum #paid, #ad și #sponsored sunt cel mai probabil suficiente, precum și declarația personală de publicitate, ce expune clar legătura cu materialul postat.

De ținut minte: legătură unui brand cu un influencer trebuie să fie întotdeauna evidențiată în postările celui din urmă. Indiferent de modul în care influencerul alege să promoveze sau să vorbească despre brand și produsele sau serviciile acestuia (video, postări, conținut pe blog, interviuri etc), trebuie ca relația de sponsorizare să fie divulgată de la bun început, iar consumatorii să știe exact că respectivul influencer primește ”ceva” din partea brandului. 

 2. Descrieri cât mai vizibile

Declarațiile campaniilor de publicitate din cadrul postărilor făcute de influenceri pentru a promova produse trebuie să fie cât mai vizibile pentru urmăritor/potențial cumpărător. 

Trebuie evitată declararea campaniei de publicitate la produsul respectiv la finalul unui text lung sau într-un hyperlink. În special pe Instagram, aceasta trebuie să fie menționată în primele trei rânduri ale postării, deasupra butonului “more”, ceea ce se numește ”above the fold”. 

Declarațiile de publicitate din story-urile de pe Instagram sau Snapchat trebuie să apară clar, vizibil și în acestea, adică să nu fie scris cu o culoare apropiată de fundalul postării sau în vreun colț unde să nu iasă în evidență. 

De asemenea, influencerii nu ar trebui să se bazeze pe opțiunile încorporate în platformele de social media pentru publicitate auto-generată, precum cele utilizate de Facebook, Instagram și Youtube (paid content, sponsored content, paid partnership etc) nu sunt considerate a fi suficiente pentru că majoritatea consumatorilor nu înțeleg cum funcționează aceste mecanisme.

3. Apelează la consultanță juridică care să te ajute pe redactarea termenilor de sponsorizare și colaborare

Este de preferat să faci alegerea înțeleaptă de a colabora cu un consultant juridic cu experiență, pentru a redacta acei termeni contractuali ce obligă persoanele publice, influencerii, să menționeze înțelegerile lor, atunci când promovează un produs.

Acești termeni contractuali ar trebui să-l oblige de asemenea pe influencer să-și exprime opinia sinceră privind produsul pe care îl promovează și compania în sine, precum și să facă doar afirmații personale și reale, ce pot fi justificate. Influencerul trebuie să respecte și drepturile de proprietate intelectuală ale terților. 

În plus, înțelegerile cu influenceri trebuie să adreseze probleme unice:  de la respectarea reglementărilor legale sau de bune practici ale industriilor, la o gamă largă de conținut și drepturi de proprietate și producție asociate.

Dacă faci parte din categoria influencerilor, îți recomand și articolul nostru pentru mai multe sfaturi privind relația ta cu publicul target online și cu sponsorii tăi. 

4. Înțelege cine semnează contractul

Tot mai des, contractele de publicitate (care sunt de fapt contracte de prestări servicii sau de colaborare) nu mai sunt încheiate cu influenceri individuali, ci mai degrabă cu anumite platforme online ce reprezintă influencerii sau cu anumite “case” (sau agenții) care reprezintă aceste persoane. 

Trebuie luat în considerare faptul că adesea, aceste platforme sau agenții nu își asumă responsabilitatea în mod direct pentru conținutul postat de influenceri. Aceștia din urmă au devenit în ultimii ani noile celebrități, (iar adesea acționează în calitate de producători), de aceea negocierea acestor parteneriate poate implica la fel de multe detalii ca și în cazul unor celebrități sau case de producție tradiționale. 

În SUA, spre exemplu, se poate ajunge inclusiv la probleme ce implică Federația Americană a Artiștilor de Televiziune și Radio.

5. Creează și implementează o politică de social media

Oferă cât mai multe detalii despre conținutul pe care îl va crea influencerul, inclusiv formatul, durata și modul în care influencerul trebuie să promoveze acel conținut. 

Agențiile de PR care încheie aceste acorduri în numele unui comerciant ar trebui să asigure influencerilor ghiduri detaliate ale brand-ului (adică acel social media book al brandului) sau un memo scurt care să stabilească mesajul esențial, ce trebuie să fie transmis prin conținutul produs.

Poți să găsești un model foarte bun de politică de social media aici. Nu uita să îl atașezi la contractul tău cu influenceri.

6. Stabilește reguli clare privind exclusivitatea

Când conținutul este produs pentru un singur comerciant, asigură-te că stabilești de la început în contract cu influenceri reguli clare privind exclusivitatea parteneriatului

De exemplu, îi este permis influencerului să furnizeze serviciile sale altor brand-uri, inclusiv celor conexe sau concurente? Dar să includă sau să menționeze multiple brand-uri într-un singur videoclip sau postare? Dacă răspunsul este negativ, atunci asigură-te că stabilești clar natura și termenul acestor limitări.

Cum fenomenul “influencer” este complex, te invit să continui acest articol, apoi să vezi rapid ce pot presupune contractele de marketing cu influenceri, precum și alte noțiuni de bază.

7. Asigură-te că ai  posibilitatea de a revizui și aproba conținutul influencerului (și de a solicita modificări)

Ia în considerare, de asemenea, dacă vrei să ai ”controlul” asupra postărilor. Reține totuși că asta nu înseamnă să dictezi conținutul pe care îl va face influencerul, pentru că asta trebuie să îi aparțină lui personal.

Dar poți să verifici dacă cerințele tale de social media sunt respectate, spre exemplu, dacă transmite mesajul campaniei sau dacă reiese clar ce caracteristici are respectivul produs.

 8. Cui aparțin drepturile de proprietate intelectuală?

Teoretic, când alegi să lucrezi cu un influencer, te gândești că ceea ce creează el aparține companiei sau brandului care l-a contractat, nu?

Din păcate sau din fericire, regula este că ceea ce creează o persoană îi aparține. Altfel spus, conținutul pe care îl face un influencer îi aparține acestuia. De aceea este foarte important să prevezi în mod clar în contract două aspecte:

  1. Că influencerul deține toate drepturile de proprietate intelectuală pe care le incorporează în conținutul său  (imagini, texte, layere, template-uri etc) și
  2. Că aceste drepturi de proprietate intelectuală îți vor fi cesionate ca să le poți folosi mai departe în orice fel de mediu online sau offline.

Doar nu vrei să te trezești peste 1 an că vrei să folosești respectivele materiale într-un portofoliu de prezentare și că nu o poți face.

Pentru postările unice pe social media, ar putea fi considerată a fi îndeajuns și o licență de uz general, iar acesta începe să fie considerat standardul în industrie. Practic, vorbim de o clauză standard care reglementează că brandul respectiv poate folosi conținutul acela specific peste tot mai departe.

Cu toate acestea, pentru o campanie de producție mai amplă (spre exemplu, emisiuni video, apariții media, evenimente la care participă sau o relație de lungă durată cu brandul respectiv), dreptul de proprietate intelectuală trebuie foarte bine reglementat. 

Reține că transferul drepturilor de proprietate intelectuală nu este de la sine înțeles și nu presupune că influencerii vor accepta să creeze conținut pentru cine plătește, cedând totodată și drepturile de autor.

9. Contractele trebuie să incumbe obligația influencerilor de a declara și garanta faptul că vor respecta legile în vigoare

Contractul încheiat trebuie să menționeze faptul că influencerii trebuie să se supună legilor în vigoare, precum și regulilor sau orientărilor emise de autoritățile de reglementare sau chiar bunelor practici din industrie. Spre exemplu, în România nu avem o reglementare expresă a conținutului creat de influenceri, dar avem codul de practică în comunicare comercială (Codul RAC). 

Aceștia trebuie să garanteze și că nu vor încălca, prin conținutul produs, drepturile terților, în special drepturile de autor și cele de publicitate. 

Contractele bine redactate ar trebui să includă termeni care impun consecințe pentru încălcarea acestor obligații, care stimulează cooperarea influencerilor (fără a-i obliga să renunțe la contract).

Sfat: nu încerca să muți întreaga responsabilitate pe umerii unui influencer, pentru că de cele mai multe ori legislația este alambicată. Ar trebui ca colaborarea cu acesta să se bazeze pe o comunicare constantă, prin care să îi explici sau să îi aduci la cunoștință anumite bucăți din legislație sau obligații pe care trebuie să le respecte. Sigur că vei spune că fiecare parte este responsabilă pentru ceea ce face, dar la final scopul tău este să ai parte de o campanie bullet-proof care să atingă scopurile. 

Bonus: asigură-te că menții standardele morale de actualitate

Cum spuneam, influencerii creează conținut personal, asupra căruia își pun amprenta. Până la urmă doar pentru asta ai ales persoana X sau Y, nu? Ți-a plăcut ceva la ea și stilul ei de a fi rezonează foarte bine cu publicul tință la care tu vrei să ajungi prin campania respectivă. 

Totuși, acest conținut trebuie să respecte standardele morale de actualitate. Să ne uităm doar la cazurile recente: Plush Bio și COLO. Da, influencerul va ”suporta consecințele”, inclusiv cele legale, însă brandul cu care se asociază va suporta consecințele de imagine, care pot fi foarte costisitoare.

Clauzele morale și dispozițiile aferente din contractele cu influenceri sunt indispensabile pentru scopul impus. Influencerii celebri cu putere de negociere se împotrivesc adesea unor clauze morale solide, însă este important să-ți menții poziția în acest sens. 

O regulă bună este să îți menții posibilitatea de a încheia în orice moment contractul de colaborare dacă activitatea ofensatoare a influencerului s-a produs pe durata desfășurării contractului, dar și dacă apar dezvăluiri cu privire la încălcările pe care le-a comis influencerul, chiar înainte de a încheia acel contract.

Luând în considerare aceste aspecte, ar trebuie să elaborezi o strategie de monitorizare a activității influencerului în cauză (inclusiv un due-dilligence anterior), precum și un plan de acțiune, în cazul în care influencerul nu mai acționează în mod cinstit și implicit, nu mai respectă termenii contractuali, fapt ce poate afecta drastic o campanie publicitară. 

În general, toate derapajele sunt ”avute în vedere” și nu doar de autoritățile de reglementare sau de protejare a consumatorilor, ci și de actori implicați conex în acest proces: agenții de media, presă, agenții de PR, bloggeri, vloggeri etc, care vor ”da peste mână” cu prima ocazie când observă un comportament imoral sau neadecvat.

La avocatoo.ro suntem specializați în industrii creative și înțelegem tehnologia. Traducem legaleza pe înțelesul tău și urmărim ca toate părțile să ajungă la cel mai bun consens. Scrie-ne azi și hai să discutăm despre proiectul tău.

    Lasă un răspuns

    Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

    *

    code