Distributie selectiva: restrictiile de vanzare prin platformele online sunt legale
10 minute • Ana-Maria Udriste • 30 iulie 2017
Opinia AG în cazul Coty – o interdicție impusă de furnizorii de marcă / bunuri de lux pe vânzările de platforme on-line ale terților nu încalcă regulile concurenței.
În opinia sa din cauza Coty, publicată la 26 iulie 2017, avocatul general Wahl concluzionează că o restricție impusă unui distribuitor autorizat (în cadrul unui sistem de distribuție selectivă) de a nu utiliza platforme terțe pentru vânzările online nu încalcă articolul 101 alineatul (1) din TFUE (interzicerea acordurilor anticoncurențiale), cu condiția să fie îndeplinite următoarele condiții:
- restricția este justificată de natura produselor în cauză,
- se aplică pe baza unor criterii obiective în mod nediscriminatoriu, iar
- restricția nu merge mai departe decât este necesar.
În plus, avocatul general consideră că acest tip de restricție bazat pe criterii calitative poate îmbunătăți concurența. Protejează imaginea de lux a produselor în cauză, asigurându-se că acestea sunt vândute în mediul calitativ prevăzut în rețeaua de distribuție selectivă. De asemenea, împiedică accesul liber al altor întreprinderi la eforturile și investițiile făcute de furnizor și de distribuitorii săi autorizați.
Opinia va fi salutata de furnizorii de mărfuri de lux și de marca, care și-au exprimat din ce în ce mai mult îngrijorarea cu privire la eroziunea potențială a imaginii produselor lor, ca urmare a creșterii recente a vânzărilor online, în special pe platformele online terțe, cum ar fi Amazon si eBay. Întrucât din jurisprudența (Pierre Fabre, cauza C-439/09) rezultă că interzicerea absolută a vânzărilor on-line se califică drept restricție prin obiect și nu este permisă în temeiul articolului 101 din TFUE, de multă vreme a existat o incertitudine cu privire la măsura în care restricțiile care limitează capacitatea comercianților cu amănuntul de a vinde pe piețele online ridică preocupări în temeiul normelor privind concurența. Problema a fost examinată la nivelul statelor membre într-o serie de cazuri și a dus la abordări contradictorii, iar Comisia Europeană a adoptat o abordare mai favorabilă a unor astfel de interdicții în anumite circumstanțe. Având în vedere incertitudinea și divergența abordărilor din jurul UE (inclusiv in ceea ce priveste competenta), a fost așteptata cu nerăbdare orientarea Curții de Justiție a Uniunii Europene (CJUE) în acest sens. Judecătorii nu sunt obligați de avizul avocatului general în momentul emiterii unei hotărâri definitive, care se așteaptă până la sfârșitul acestui an.
1. Scurt istoric
Coty, unul dintre principalii furnizori de produse cosmetice de lux din Germania, operează un sistem de distribuție selectivă pentru a proteja imaginea de lux a mărcilor sale. Pentru a deveni un comerciant autorizat, depozitul de cărămizi și mortar al unui distribuitor trebuie să îndeplinească anumite cerințe care se referă la mediul înconjurător, decorarea și amenajarea magazinului. Comercianții cu amănuntul autorizati au dreptul să vândă produsele online, prin intermediul unei vitrine electronice a magazinului autorizat, care asigură faptul că caracterul de lux al produselor este, de asemenea, păstrat pentru vânzările online.
Atunci când unul dintre comercianții autorizați ai Coty, Parfumerie Akzente, a început să vândă produsele în cauză prin intermediul pieței online Amazon.de, Coty a contestat comportamentul în fața instanțelor germane, solicitând un ordin de a împiedica Parfumerie Akzente să-și continue vânzările pe Amazon.de. Atunci când cauza a ajuns la Curtea Regională Superioară de la Frankfurt, instanța a decis să pună întrebarea în fața CJUE cu privire la faptul dacă o interdicție privind vânzările pe piețele online, în contextul unui sistem de distribuție selectivă, este legitimă în temeiul articolului 101 alineatul (1) din TFUE .
Coty nu a fost primul caz în ceea ce privește interdicția pe piața online, însă autoritatea germană de concurență și instanțele germane nu au aplicat până în prezent o abordare consecventă a acestui tip de restricție. Producătorilor de îmbrăcăminte ASICS și Adidas și producătorului de căști Sennheiser le-au fost interzise de Biroul federal german al Cartelului posibilitatea de a restricționa capacitatea membrilor rețelelor lor de distribuție selectivă de a vinde pe piețe precum Amazon Marketplace. Într-un caz care implică producătorul rucsacului Deuter, instanța de la Frankfurt a ajuns la concluzia că o restricție privind vânzările prin Amazon Marketplace era legală. Prin urmare, judecătorul din cauza Coty a decis să solicite clarificări din partea CJUE cu privire la abordarea corectă a acestui tip de restricție în conformitate cu normele UE privind concurența.
2. Concluziile avocatului general
Ca răspuns la prima întrebare adresată CJUE, dacă un sistem de distribuție selectivă care vizează protejarea imaginii de lux a produselor în cauză este compatibil cu articolul 101 alineatul (1) din TFUE, avocatul general Wahl reiterează jurisprudența referitoare la distribuția selectivă – in Hotărârea Metro SB / Comisia, citată anterior, potrivit căreia un sistem de distribuție selectivă nu intră în sfera de aplicare a articolului 101 TFUE atunci când sistemul se referă la distribuția de produse de lux și urmărește protejarea imaginii de lux, cu condiția ca următoarele condiții denumite “conditiile Metro” sa fie indeplinite:
- Un astfel de sistem de distribuție este justificat de natura produselor în cauză
- Distribuitorii sunt selectați pe baza unor criterii calitative nediscriminatorii referitoare la caracterul adecvat al spațiilor lor sau la capacitatea lor tehnică de a manipula bunurile
- Aceste criterii nu depășesc ceea ce este necesar
Avocatul general consideră, de asemenea, acest caz ca o posibilitate pentru Curte de a-și clarifica poziția în cauza Pierre Fabre, interpretată în mod inconsecvent de unele autorități naționale din domeniul concurenței și de instanțele naționale. În cauza Pierre Fabre, CJUE a considerat că obiectivul de a proteja imaginea de lux a anumitor bunuri nu justifică, în sine, o restricționare a concurenței. Parfumerie Akzente și guvernul luxemburghez care au intervenit în acest caz susțin că CJUE în cauza Pierre Fabre a anulat abordarea din cauza Metro anterioară, în timp ce, potrivit avocatului general, raționamentul în cauza Pierre Fabre ar trebui privit ca specific și limitat la faptele din speță, care se refera la o interdicție absolută privind vânzările on-line (spre deosebire de interzicerea anumitor canale de vânzare online, cum ar fi piețele terților, care este în discuție în cadrul Coty).
În ceea ce privește a doua întrebare, dacă o restricție impusă comercianților cu amănuntul autorizați într-un sistem de distribuție selectivă care ii împiedică să vândă pe platforme terțe online este vizată de articolul 101 alineatul (1) din TFUE, avocatul general concluzionează că acest lucru este strâns legat de prima intrebare și ar trebui analizate într-un mod similar. Este o restricție calitativă în contextul unui sistem de distribuție selectivă și cu condiția îndeplinirii așa-numitelor criterii Metro, restricția nu va încalca articolul 101 alineatul (1) din TFUE.
Potrivit avocatului general, acest tip de restricție este justificată de natura produselor în cauză, dacă se aplică în mod nediscriminatoriu, iar restricția nu depășește ceea ce este necesar. În plus, avocatul general consideră că această restricție ar putea îmbunătăți concurența pe baza unor criterii calitative. Protejează imaginea de lux a produselor în cauză, asigurându-se că acestea sunt vândute în mediul calitativ prevăzut în rețeaua de distribuție selectivă. De asemenea, împiedică accesul liber al altor întreprinderi la eforturile și investițiile făcute de furnizor și de distribuitorii săi autorizați.
Spre deosebire de cazul Pierre Fabre, în cazul în care a fost impusă o interdicție absolută privind vânzările online, Coty a solicitat distribuitorilor săi autorizați să nu vândă produsele relevante pe platforme online terțe, indiferent dacă criteriile calitative impuse distribuitorilor săi autorizați erau sau nu îndeplinite. Nu au fost împiedicați să vândă pe propriile site-uri de internet.
CJUE a fost, de asemenea, invitata să examineze dacă, în cazul în care restricțiile în litigiu sunt considerate a încălca articolul 101 alineatul (1) din TFUE, acestea constituie o restricție “grava prin obiect” și ar trebui considerate restricții grave în temeiul Regulamentului de exceptare pe categorii. Avocatul general concluzionează că acest tip de restricție nu constituie o restricție prin obiect și nu se califică nici drept restricție pentru clienții cărora distribuitorul îl poate vinde, nici ca o restricționare a vânzărilor pasive, care ar fi interzisă în cadrul Regulamentului.
3. Abordarea Comisiei Europene
Avizul avocatului general este în mare măsură în conformitate cu abordarea Comisiei Europene prevăzută în orientările sale privind acordurile verticale, iar Comisia intervine, de fapt, în cauza recomandând ca CJEU să urmeze această abordare. În conformitate cu punctul 56 din orientări, orice restricție privind vânzările online într-un sistem de distribuție selectivă este probabil să fie considerată drept grava, cu excepția cazului în care aceasta este echivalentă cu o restricție privind “cărămizile și mortarul” impusă distribuitorilor. Cu toate acestea, punctul 54 se referă în mod specific la o interdicție privind vânzările prin intermediul unor platforme terțe de internet și prevede că un furnizor poate impune standarde de calitate pentru utilizarea site-ului internet pentru a-și revinde produsele, așa cum un furnizor poate solicita standarde de calitate pentru un magazin care să fie relevante în special pentru distribuția selectivă. Se menționează în continuare că “un furnizor poate solicita distribuitorilor sai să utilizeze platforme terțe pentru a distribui produsele contractuale numai în conformitate cu standardele și condițiile convenite între furnizor și distribuitorii săi pentru utilizarea de către distribuitor a internetului. Site-ul distribuitorului este găzduit de o platformă terță parte, furnizorul poate cere ca clienții să nu viziteze site-ul web al distribuitorului prin intermediul unui site care poartă numele sau sigla platformei terțe părți“.
De asemenea, Comisia a luat în considerare restricțiile privind vânzările prin intermediul piețelor online, în contextul anchetei sectorului de comerț electronic recent, care a fost finalizată în mai 2017. Scopul acestei anchete sectoriale a fost de a examina tendințele actuale ale pieței în sectorul comerțului electronic și de a identifica barierele potențiale în calea concurenței pe piețele de comerț electronic. Comisia a concluzionat, pe baza concluziilor anchetei sale, că o interdicție de vânzare pe piață nu reprezintă o interdicție absolută absolută a vânzărilor online și nu ar trebui considerată o restricție gravă a concurenței. Deși nu aprobă toate interdicțiile de pe piață (a se vedea cazul Guess), Comisia consideră că fiecare restricție trebuie luată în considerare în fapte specifice.
