Greșeli ale brandurilor în comunicarea cu publicul
8 minute • Cristina Ralu Badea • 21 noiembrie 2020
Înțeleg circumstanțele, însă nu înțeleg de ce ai face orice (în termeni de imagine) pentru a obține un profit nesatisfăcător într-o perioadă de criză? Black Friday sau cea mai mare jecmăneală a anului, așa cum îi mai zic eu. La noi Black Friday nu mai e de mulți ani ceea ce ar fi trebuit să fie o singură noapte de reduceri observabile, nu minciuni cu prețuri suprapuse sau mărite de la oră la oră. Pentru un moment de atenție, omul e în stare să facă orice.
Nu vreau să sune a ceartă, ci mai degrabă a analiză critică asupra imaginii pe care vi-o stricați singuri pentru că e foame mare, nu doar acum, în general. În continuare, brand-managerițele (alea despre care vorbește Dana Budeanu) sunt aceleași femei (nu aș vrea să fac discriminare, pentru că sunt și bărbați) care nu au terminat vreo scoală în domeniu și care au crescut pe premisa că ele știu pe creativitate bine rău, iar echipele de creație/ strategie/ legal n-au job-uri, ce să vezi, pentru că sunt alții care le fură meseria. Și măcar de-ar face-o bine…mă rog, nedreptatea a fost cu noi mereu. Din perspectiva unui consumator, nu a unui specialist în ceva, o să iau cuvântul și o să zic:
1. Păi dacă nu ai fi brand-manager doar pe Facebook, ai ști că în primul an de facultate orice schemă de analiză de marketing include: RISCURI. Pai nu poți tu ca brand să ai marea surprindere că nu ai rezultatele pe care le-ai visat noaptea trecută, când tot ceea ce ai putut să faci a fost sa ai așteptări din alea de dor, fără sa iei în calcul situațiile de criză, publicitatea pe care o gestionati în cel mai sec mod posibil sau poziționarea pe care o are produsul în piața. Asumă-ți riscuri. That`s the fun part, pentru că atunci când schimbi perspective, creezi ceva nou.
2. Alegerea nepotrivită a influencerilor. În România nu există segmentare a publicului sau vizarea acestuia. Sunt niște SF-uri și apar doar în cărți. Influencerii aceștia au și ei nișele lor, nu poți să faci de toate. Nu poți să faci reclama la muștar, prezervative, haine și mașini. E imposibil. De asta nici reach-ul mare, pentru că nu ai un public determinat. Așadar, nu îi poți da unui influencer de fashion, să-ți facă reclamă la muștar sau lui Buhnici să-ți vândă noul tău brand de castraveți. Chiar dacă e o activare în online, chiar dacă e ambasador de brand. Ceea ce reprezintă influencer-ul sau celebritatea, trebuie sa aibă legătură cu valorile brand-ului. Altfel, hate direct. Vrei să faci reclamă la noul muștar? Pune-o pe Jamila să îl integreze în vreo rețetă, nu pe Ich.
3. Pentru că influencerii și-au luat tare mult hate în ultima periaodă, aș vrea să subliniez că și ceea ce fac brandurile este absolut abominabil. Nu poți tu, pentru oricât de mulți bani ai da pentru ceva, să subminezi conținutul personal al unui influencer. Asta înseamnă că profiți de un spațiu public al unui om care are succes în online. Și valorile tala ca brand unde sunt? Unde îți mai e autenticitatea, normalul? Vă e foame, înțeleg, dar nu poți să pui o reclamă atât de in your face, fără ca măcar să ai nevoie de un conținut creat de influencer. Plus că, cine v-a învățat social media? Postările care au un conținut explicit de reclamă, în social media, nu îți aduc nimic! Influencerii nu sunt vedete, sunt persoane publice care se întâmplă să fie urmăriți de oameni pentru că sunt naturali, autentici. În momentul în care le atașezi o reclamă agresivă, pierzi și tu și îi strici și comunitatea lui.
4. Uitați că publicul e cel mai important. De cele mai multe ori uitați că brandul există datorită oamenilor care îl cumpără, iar codurile voastre promoționale, nu sunt o formă prin care vă arătați respectul față de ei. Sunt doar marketing. Trebuie să îl faci pe consumator, parte din brand. În schimb, tot ceea ce faceți este să îi excludeți prin aceleași fraze seci. Oamenii trebuie sa vadă dincolo de ceea ce le aduceți în față, trebuie sa vadă cine sunteți, de unde ați plecat, să-i faceți să se simtă importanți. Și nu, nu vorbesc despre clasicul “Părerea ta contează pentru noi”. Știm toți că e un mare bullshit.
5. Aveți niște logo-uri de nici nu știi dacă e reclamă la cârnați sau vreo firmă de Gaming. Din nou, brand-manageritele…
6. În situații de criză, fugiți. E de la sine înțeles că dacă o îmbulinați tare și n-aveți nimic bun de zis, mai bine tăceți. Dar cui i-a fost mai bine pe planeta asta atunci când a tăcut? Atunci când alegeți să tăceți în situații de criză, îi feriți pe oameni sa vadă partea emoțională care de cele mai multe ori joacă un rol esențial în exprimarea brandului.
7. Nu-i nimic mișto în a fi la fel ca ceilalți. Dacă tu nu te diferențiezi prin nimic, ce te face să crezi că vei avea profit? Sunteți niște clovni mari în momentul în care încercați să îmbrăcați brandul vostru în tot ce e nou apărut, doar ca să vă mai crească vizibilitatea. Nu poți profita de TikTok, dacă TikTok-ul nu se potrivește cu ceea ce brand-ul tău reprezintă. Profitați de orice trend care apare, iar asta duce cu gandul la o salată de la Mc. Without a special story, there is nothing distinctive about brands (Bierman, 2010).
8. Core values, ați auzit de ele? Astea vă definesc brandul. Și de astea uitați. Chestii din primul an de facultate, pe care dacă le digeri un pic, ajungi să le înțelegi.
9. Vreți mult și dintr-o dată. Imediat ce vă lansați pagina cu chinezării pe Instagram, vreți să livrați global. WORLDWIDE SHIPPING. Stai jos că nu se face așa. Te-ai lansat acum două săptămâni cu marele atelier de modă din Pantelimon și imediat vrei magazin pe 5th Avenue. Și astea sunt doar niște exemple. Vrem miracole.
10. Consistența nu e prietena voastră. Publicul trebuie să știe că tu îți păstrezi același mesaj de la început, însă voi vă schimbați mesajul în funcție de mediul în care comunicați. Fiecare canal de social media, pe care îl deține brandul, trebuie să comunice același mesaj, doar că din perspective diferite. Sau, pe partea cealaltă, faceți același mesaj pentru toate canalele. Like what’s the point?! Nu poți avea același mesaj și pentru Facebook și pentru Instagram și pentru TikTok. E plictisitor.
Am ales 10, dar probabil aș fi putut să vorbesc despre alte mii de probleme de comunicare. Vrem branduri rafinate, dar le comunicăm prea mult, fapt care din start îți trezește un sentiment de sărăcie, pentru toată lumea. Pe de altă parte, astea comerciale merg pe activări și campanii atât de prost gândite și sunt uimiți de rezultatele proaste. Cred că totuși ASE-ul nu e degeaba și mai cred că dacă vrei să performezi, tot timpul trebuie să te folosești în mod deștept de rețelele astea, nu doar așa… să te folosești. Că nu merge așa treaba. Influencerii sunt încă folosiți într-un mod neproductiv de branduri, pentru că încă nu s-a înțeles conceptul de Influencer Marketing. Nu e nimic pe fin, cum fac brandurile în afară. E pe față și e urât. Bineînțeles, tot timpul e loc de mai bine, însă ce e cel mai important este că atunci când vedem locul ăla să îl fructificăm cu mai multă inovație.
