Logo vs brand vs marcă: ce este protejat și în ce condiții? #banidinIDEI
12 minute • Diana Albu • 02 martie 2021
Deseori auzim acești trei termeni – logo, brand și marcă – în contexte relativ similare, fiind uneori folosiți (greșit însă) ca sinonime, cuvinte care desemnează exact același concept. Ei bine, este o greșeală firească, frecvent întâlnită chiar și la oameni „citiți”.
Este util de știut că nu orice logo presupune automat și o marcă, nu orice firmă care prestează servicii se poate numi brand și o marcă nu are neapărată nevoie de o emblemă ori un desen reprezentativ. Însă nu-ți face griji, de asta suntem aici, pentru a lămuri pe înțelesul tuturor aceste diferențe și pentru a învăța să utilizăm corect termenii în contextul potrivit.
Logo vs marcă
Pentru a nu le mai utiliza defectuos este vital să diferențiem logo-ul de marcă, dar și ce protecție avem de pe urma fiecăruia. În definitiv, așa cum vei observa, logo-ul este reprezentarea vizuală a ceea ce însumează marca, asigurându-i identitatea și recognoscibilitatea.
Ce este o marcă? Dar un logo?
First things first, trebuie să înțelegem că marca are este singura care oferă protecție denumirii firmei tale, produsului, serviciului, al logo-ului și al brandului, dacă le înregistrezi. Trebuie să știi că marca poate fi un simbol, o frază, un cuvânt, un desen, ba chiar o literă, o culoare, care asigură diferențierea produsului tău de cele ale întreprinderilor concurente. Am discutat pe larg in articolul nostru anterior.
Mai mult decât atât, nu uita că Legea nr. 84/1998, republicată, prevede că marca trebuie reprezentată în Registrul mărcilor astfel încât autoritățile și publicul sa distingă cu ușurință obiectul protecției de care beneficiază titularul. Mai simplu, încearcă să menții un echilibru între caracterul creativ și cel practic pe care le conferi imaginii produsului tău, pentru a evita ambiguitatea sau orice alte complicații. Acest sfat este aplicabil atât pentru partea grafică a mărcii, cât și pentru denumirea sa.
Este de la sine înțeles că mărcile beneficiază de o tipologie vastă, pornind de la marca verbală (doar text, fără niciun element grafic), figurativă (doar element grafic, fără text), combinată (text și element grafic), de culoare (o nuanță clar stabilită prin codul de culoare aferent – Pantone sau RAL), sonoră, olfactivă, dinamică, pozițională și chiar marca multimedia, reglementată de legislația românească abia din 2017.
Acum că marca a fost delimitată conceptual, mai rămâne să definim logo-ul.
Logo-ul este reprezentarea grafică a unui business, grup ori entitate, putând lua forma unui simbol grafic, cuvinte – de diverse dimensiuni și culori.
So far, so good, dar totuși mari diferențe nu pot fi desprinse de aici, ba chiar ai putea spune că cele două se află în raport de sinonimie sau, cum ar spune românul, Aceeași Mărie, cu altă pălărie. Ei bine, vei vedea că situația nu stă chiar așa.
Deci există sau nu diferență între logo și marcă?
Răspunsul la această întrebare nu poate fi altul decât „depinde”. Dar de ce mai exact? Well, depinde de înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM) – unicul organ național care gestionează Registrul Mărcilor pentru teritoriul României.
O altă chestiune de interes larg este faptul că marca nu asigură protecție doar la nivel național (deci prin înregistrarea la OSIM), ci poate beneficia de protecție și extrateritorial. Astfel, îți poți proteja marca la nivelul UE prin depunerea unei cereri la Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO), iar la nivel internațional – prin depunerea cererii la Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale (WIPO). Pentru discuția pe larg despre celelalte oficii, dar cu niveluri diferite de protecție, îți recomandăm articolul pentru ”Episodul 1 – Ce este o marcă?”.
Cu alte cuvinte, logo-ul nostru devine marcă atunci când este înregistrat la unul dintre oficii (OSIM, EUIPO sau WIPO), fapt ce îi asigură protecția necesară. Atunci când logo-ul nu este înregistrat, acesta nu este marcă și, implicit, nu mai beneficiază de protecție aferentă. Succint, logo-ul nu oferă protecție, dar marca, da.
Cum putem beneficia de protecția unui logo?
Așa cum am observat mai sus, simpla deținere a unui logo nu asigură și protecție, deci cum putem beneficia de aceasta? Înregistrăm logo-ul ca marcă, la una dintre cele trei instituții amintite, asigurându-ne astfel că investițiile noastre în acest logo nu sunt în zadar.
Dar cum înregistrăm acest logo cu marcă? Ei bine, procedura nu este una complicată, iar pentru a-ți simplifica procesul, vom prezenta succint, în cele ce urmează, pașii pe care îi ai de parcurs.
Procedura de înregistrare
Totul începe cu o verificare prealabilă (dacă există o marcă anterioară identică sau mult prea asemănătoare), lucru ce se realizează prin intermediul unei cercetări documentare fie de către oficiu, fie de către un consilier în proprietate industrială.
Următorul pas este depunerea cererii de solicitare a înregistrării mărcii dorite împreună cu reprezentarea grafică, alături de dovada plății taxelor oficiale. Ulterior cererea ta va fi publicată în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială.
Pentru mărcile naționale (cu protecție doar pentru România), timp de două luni după publicare, titularul unei mărci anterioare poate formula opoziție, dacă observa similitudini între marca lui și cea tocmai publicată. În cazul în care nu se formulează opoziție sau cele formulate au fost respinse, urmează cea de-a doua publicare in BOPI, într-un termen de două luni de la emiterea deciziei de înregistrare.
După aceste două luni, ultimul pas este să te bucuri de protecția și garanțiile conferite de acest proces, dar și de dovada de autenticitate a mărcii tale, proaspăt înregistrată.
Marcă vs brand
Am văzut cum stă treaba cu logo-ul și marca, însă ce ne facem cu brandul? Vom clarifica în cele ce urmează ce este mai exact, dacă este sinonim cu marca, ce raport există între cei doi termeni și vom vedea cum putem asigura protecția unui brand.
Ce este un brand?
Brandul este un termen complex, care reprezintă un amestec de idei, concepte, esențe. Când vorbim de brand, nu ne referim doar la firma care prestează anumite servicii sau realizează anumite produse, ci e vorba și de valoarea care este adăugată acestora (iar aici nu ne referim la profit neapărat, este mai mult de atât). Brandul implică legătura dintre ceea ce se vinde, iar aici poate fi vorba atât de produse, cât și de servicii, și grupul-țintă, audiența, cumpărătorii. Pentru a putea fi consacrat astfel, un brand are nevoie de mai multe atribute, precum ar fi originalitatea, durabilitatea, calitatea, valoarea, atractivitatea și multe altele care au rolul de a menține interacțiunea dintre clienți și ceea ce achiziționează ei.
Când putem vorbi de existența unui brand? Atunci când sunt întrunite anumite condiții care pot susține imaginea acestui brand. Când se creează un sentiment de apartenență și nu mai este vorba de un simplu produs pe care îl poate înlocui oricând cu un altul. Până aici este însă un drum lung, căci un brand nu se construiește de pe o zi pe alta. Este vorba de consistență în timp și promovarea constantă a unor valori care definesc brandul respectiv, căci încrederea cumpărătorilor trebuie câștigată. Nu este garantat că dacă cineva achiziționează o dată un produs al tău se va întoarce și pentru al doilea.
Exemplele de branduri sunt multe și probabil v-am plictisi dacă am începe să enumerăm și o prea mică parte din ele. Ne vom rezuma la a analiza doar câteva, alese în mod arbitrar. Unul din ele este Apple, un brand care se menține de ani buni în top-ul pieței IT. Bineînțeles că nu s-a bucurat de acest succes de la început. Însă și-a prezervat în timp elementele care l-au diferențiat de rest, l-au consacrat și au atras publicul, aducându-le pe parcurs îmbunătățiri pentru a menține interesul.
Veritabile branduri, la care n-ai cum să nu te gândești când auzi acest termenul, sunt și marile case de mode, precum Chanel, Dior, Versace etc (nu, nu facem reclamă, deși nu ne-ar deranja să ne trimită o poșetă sau ceva). De câteva decenii și-au păstrat poziția pe această piață de lux, în ciuda prețurilor nu tocmai accesibile și a gamei relativ limitate de produse, comparativ cu mărcile mass-market. Asta se datorează faptului că ele nu vând doar produsele, ci livrează alături de acestea o întreagă poveste, menținându-și constantă și coerentă imaginea a ceea ce reprezintă ele.
Brand-ul și marca nu sunt același lucru?
Din ce am văzut mai sus, am înțeles că marca este una singură, unică, ceea ce este specific acesteia fiind înregistrarea care îi oferă protecție.
Brandul în schimb este un supraconcept. Am discutat mai sus de elementele subiective – cele care definesc mai exact ideea de brand. Însă aceste concepte abstracte în aparență au nevoie de mici ajutoare pentru a putea fi materializate. Probabil intuiți despre ce e vorba: bani investiți în marketing și promovare, publicitate masivă sau branding, pe scurt și cuprinzător.
Nu este suficient să te lansezi pe piață cu un produs excelent, căci pe lângă calitatea sa reală un aport considerabil îl are și promovarea sa. Până la urmă, degeaba creezi leacul pentru tinerețe fără bătrânețe și viață fără de moarte dacă nu știe nimeni de el, right? Într-adevăr, ceea ce îl face pe client să revină la produsul tău este calitatea acestuia – esența sa, însă ceea ce îl atrage în primă instanță este modul în care este prezentat și vândut – aparența mai exact.
Așadar, ceea ce face diferența dintre o marcă și un brand este, pe de-o parte, faptul că un brand implică și relaționarea dintre audiență și produs si, pe de altă parte, faptul că marca presupune automat o înregistrare a sa la oficiul abilitat (OSIM, EUIPO sau WIPO, vezi articolul nostru în care facem discuție despre ele). Deci, există două situații în care putem vorbi fie de un brand ca un concept care înglobează și noțiunea de marcă (în acest caz, între noțiunea de brand și cea de marcă este un raport întreg-parte), fie de un brand care nu este neapărat și marcă (are toate elementele-cheie, însă nu a fost înregistrat).
Cum oferim protecție unui brand?
În ceea ce privește cea din urmă situație discutată anterior (avem brandul, însă nu am înregistrat marca sa), simplul statut de brand nu oferă protecție, în ciuda campaniilor de marketing.
Există o mică excepție aici, respectiv marca notorie care poate beneficia de protecție, chiar fără înregistrare. Totuși, pentru a ajunge la statutul de marcă notorie este necesar ca ea să fie larg cunoscută în România în cadrul segmentului de public vizat pentru produsele sau serviciile aferente. Nu îți face griji, vom discuta pe larg despre acest aspect într-un episod ulterior.
Astfel, să zicem că ești în urcare pe piața umbrelelor pentru pantofi de ani buni cu o firmă numită Marcă, ai o promovare foarte cool, aduci mereu un plus de inovație și toate cele, iar peste noapte vine cineva care și-a făcut o firmă ce produce tot umbrele de pantofi, iar pentru aceasta și-a înregistrat marca Narcă.
Te dă în judecată pentru încălcarea mărcii și, ghici ce, colac peste pupăză, are câștig de cauză. Nu pare corect, nu? Ei bine, este perfect legal. Însă putem preveni foarte ușor aceste evenimente neplăcute.
Cum? Simplu, înregistrăm dinainte marca, această înregistrare fiind garanția protecției noastre. Astfel, dacă observăm că cineva a început să producă ulterior aceleași umbrele de pantofi ca tine, sub o denumire identică sau similară, vei avea dreptul de a-i solicita încetarea încălcării (mai multe despre cum facem asta vom vedea într-un episod următor).
Concluzie
Ce trebuie reținut este că înregistrarea ca marca da protecție denumirii, logo-ului sau altui semn pentru produsele și/sau serviciile tale. Logo-ul însă se poate confunda mai mult sau mai puțin cu marca, în funcție de realizarea înregistrării sale, acesta fiind în esență doar un element simbolic. Brandul este un supraconcept care, deși implică spre deosebire de celelalte două și un element subiectiv, anume o legătură de apartenență între cumpărători și producători, simpla sa existență nu garantează și protecția. Acum că am clarificat și delimitat cele trei noțiuni, putem spune că proprietatea intelectuală nu mai este o dilemă, protecția business-ului tău fiind asigurată.
Totuși, ce înțelegem prin protecție? Vom vedea că protecția este un ansamblu de garanții teritoriale (la nivel național, european sau internațional) și temporale (pe o perioadă standard de 10 ani, care poate fi reînnoită), dar acest subiect va fi aprofundat într-un articol ulterior.
Prezentul articol face parte din seria bani din #IDEI: monetizează și protejează-ți creativitatea, unde explicăm pe înțelesul tuturor drepturile de proprietate intelectuală astfel încât afacerile și creațiile să fie protejate. Nu uită să te abonezi la canalul nostru de Youtube pentru a fi la curent cu ultimele apariții.
Fotografie de Morgan Richardson pe Unsplash
