⬅ ÎNAPOI

Drepturile de autor. Cine răspunde pentru ele, agenția sau clientul? Studiu de caz: Banca Transilvania și Leo Burnett

Banca Transilvania Leo Burnett

Ce s-a întâmplat?

În cursul zilei de ieri, 10 martie 2021, George Roșu a postat pe pagina sa de Facebook o postare prin care afirmă că cei de la Banca Transilvania au ”furat” creațiile unui autor în momentul în care au conceput campania ”Babete și oferte” desfășurată în perioada 1-7 martie 2021 prin care Banca Transilvania a promovat o serie de servicii și facilități pe care le oferă consumatorilor și eventual, viitorilor săi clienți. Între timp, agenția care s-a ocupat de această campanie, Leo Burnett, a venit cu un răspuns.

Imaginile despre care discutăm sunt următoarele:

Și altele care pot fi accesate la o simplă căutare pe Google după ”Babete și oferte”, secțiunea imagini.

Bineînțeles, aceste imagini nu au circulat doar pe internet în sensul de site-uri, ci și pe rețelele sociale, întocmai cum este gândită o campanie de marketing cap-coadă. 

Ilustrațiile folosite sunt frumoase, colorate, exact așa cum ar trebui să fie. 

Problema este că ele ar fi trebuit să fie concepute exact pentru această campanie ”Babete și oferte”, doar că regăsim ilustrațiile într-o postare mai veche a autorului, de la o expoziție, pe care o găsim mai jos:

Sursă foto: Itscolortime

Iar ca să ne dăm seama de când este poza, nu trebuie decât să intrăm pe profilul de Instagram al autorului și să dăm un pic de scroll. Voila!

Februarie 2018. 

Postarea o puteți vedea dinamic mai jos, am folosit print-screenurile de mai jos ca referință.

Drăguță și cochetă doamnă. Atunci hai să vedem care este problema.

Ce sunt drepturile de autor?

Potrivit articolului 7 din Legea 8/1996

Constituie obiect al dreptului de autor operele originale de creație intelectuală în domeniul literar, artistic sau științific, oricare ar fi modalitatea de creație, modul sau forma de exprimare și independent de valoarea și destinația lor, cum sunt:

g) operele de artă grafică sau plastică, cum ar fi: operele de sculptură, pictură, gravură, litografie, artă monumentală, scenografie, tapiserie, ceramică, plastica sticlei și a metalului, desene, design, precum și alte opere de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice.

Bingo! Prin urmare, creațiile precum ilustrațiile despre care am vorbit până acum reprezintă veritabile drepturi de autor, care aparțin … ai ghicit, persoanei care le-a creat. Desigur, această persoană, denumită autor, va putea să transmită, prin cesiune către alte persoane aceste drepturi. Despre asta vom discuta un pic mai jos.

Cum sunt protejate drepturile de autor?

Spre deosebire de marcă care se bucură de protecție doar în momentul în care este înregistrată la unul din organismele abilitate (vezi pentru asta seria noastră privind drepturile de proprietate intelectuală de pe Youtube unde explicăm pe larg aceste concepte), drepturile de autor sunt protejate de la momentul la care iau naștere, fără să fie nevoie să faci ceva în mod special. 

Pe scurt, nu trebuie să înregistrezi aceste drepturi de autor pe undeva ca să te bucuri de protecție, ci este de ajuns să creezi.

Ce fel de protecție au drepturile de autor?

Bine, dar dacă nu ești obligat să le înregistrezi undeva ca să se bucure de protecție, până la urmă despre ce fel de protecție vorbim?

Simplu: o altă persoană nu poate aduce atingere drepturilor tale de autor. Asta înseamnă că nu le poate folosi, nu le poate prelua fără acordul tău (chiar dacă scrie acolo undeva copyright de la XYZ) și nu poate să le utilizeze în campanii publicitare, cum este cazul de față.

Acest fapt îl regăsim în articolul 12 din Legea 8/1996, care spune așa:

Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a decide dacă, în ce mod și când va fi utilizată opera sa, inclusiv de a consimți la utilizarea operei de către alții.

Așadar, eu ca autor al operei mele sunt singurul în măsură să decid dacă și cum va fi folosită opera mea de către alte persoane.

Ce înseamnă folosirea operei de către alte persoane?

La fel de simplu: dacă vrei să folosești o creație a unui autor, indiferent că vorbim de o fotografie, tablou, operă de artă sau ilustrație, trebuie să contactezi persoana respectivă și să o întrebi care sunt condițiile în care poți folosi acea operă în creația ta. 

Prin folosire înțelegem reproducerea ca atare, modificarea parțială astfel încât opera inițială să poată fi recunoscută, imprimarea operei pe un anumit suport, partajarea pe rețelele sociale etc.

Înglobarea unei creații (cum sunt aici ilustrațiile) în alte creații nu înseamnă că dreptul inițial de autor dispare. Ai nevoie de acordul persoanei respective pentru a face acest lucru.

Bineînțeles, o să-mi spui că de fapt tu ai creat o nouă operă pentru care ai drepturi de autor – da, dar doar pentru partea ta de creație.

Cât de mult putem modifica o imagine până nu mai încălcăm drepturile de autor?

Răspunsul este: depinde. Știu, este acel răspuns pe care nu vrei să-l auzi, pentru că niciodată nu știi unde să te poziționezi.

Cel mai bine e să te gândești așa: la final, după ce ai făcut toate modificările, opera respectiva mai poate fi legată de opera originală? Ce spune al șaselea simț al tău? Dacă cumva ai un gut feeling că poate lucrurile nu sunt chiar atât de tranșante, ar fi mai bine să nu o iei pe drumul acesta. 

De ce spunem că depinde? Pentru că este eminamente subiectiv. Adesea aceste probleme se tranșează în instanța de judecată, de către un judecător care, la rândul lui, apreciază. Nu există criterii clare bine stabilite: 20%, 60%, 85% trebuie modificat. Se va aprecia de la caz la caz. Tocmai de aceea … depinde.

Ce ar fi trebuit să facă agenția care s-a ocupat de campanie?

În general, aceste campanii de marketing se fac atât intern de către companii, cât și extern, prin intermediul unor agenții de digital. 

Exact acesta a fost și răspunsul Băncii Transilvania:

În cazul de față, campania a fost externalizată către o agenție de digital, Leo Burnett, după cum aflăm din răspunsul lor:

Prin urmare, până să vorbim despre raportul de colaborare între Banca Transilvania și Leo Burnett, hai să trecem în revistă câteva puncte esențiale pe care ar fi trebuit să le aibă în vedere agenția:

Cel mai probabil agenția a căutat un designer / ilustrator extern cu care a încheiat un contract de colaborare pentru această campanie. În acest caz, agenția are la îndemână 2 acțiuni foarte eficiente pe care le poate face:

  1. Verificarea drepturilor de proprietate intelectuală. 

Verificarea drepturilor de proprietate intelectuală atunci când le primește: destul de simplu chiar. Mi-a luat fix 3 minute pornind de la imaginea principală a campaniei să descopăr originalul cu ajutorul ”Search Google for similar images”. În momentul în care lucrezi cu un client ”mare„ precum Banca Transilvania, trebuie să te asiguri că ceea ce livrezi mai departe respectă drepturile de proprietate intelectuală.

  1. Clauză de despăgubire

Să spunem că agenția, deși a depus eforturi rezonabile pentru a descoperi dacă respectivele materiale încalcă sau nu drepturile de autor ale unor terțe persoane, la momentul respectiv nu a reieșit acest lucru.

Însă apare ulterior.

Ei bine, în asemenea situație este bine să ai prevăzut în contractul de colaborare o clauză cu respectivul prestator de servicii prin care acesta să te despăgubească pentru toate prejudiciile pe care le vei suferi de pe urma acestei încălcări.

O poți formula chiar și sub formă de clauză penală prin care anticipezi prejudiciul și îl stabilești la un anumit cuantum. Să zicem … o sumă care să deranjeze bine. În acest context persoana respectivă se va gândi de 2-3 ori dacă să ia anumite opere protejate de drepturi de autor sau nu.

Sunt clauze simple, dar dacă sunt foarte bine scrise de un avocat specializat în proprietate intelectuală, they go a long shot. Și îți vor proteja businessul pe mai departe.

Cine și cum răspunde în toată povestea asta?

Prima persoană care va răspunde pentru această încălcare a drepturilor de autor va fi Banca Transilvania pentru că este cea și-a asociat numele și brandul cu aceste ilustrații.

Ulterior, Banca Transilvania se va putea îndrepta împotriva agenției Leo Burnett conform clauzelor contractuale care există în contractul de colaborare. 

Aici vom putea avea o întreagă discuție, dar vom puncta doar anumite aspecte:

  • Există o procedură de aprobare în această colaborare între agenție și bancă?
  • Când se transferă drepturile de proprietate intelectuală?
  • Banca trebuie să facă și ea la rândul ei o verificare finală sau nu?
  • Există clauze de despăgubire precum cele de mai sus?
  • Cine suportă costurile unui litigiu? Banca sau agenția?

Apropo, când vorbim de prejudiciu aici, nu vorbim doar de acele daune materiale, care pot fi cuantificate, ci inclusiv de pierderi precum afectarea dreptului la imagine, daune colaterale aduse brandului.

Discuția este mai complexă și se duce mai mult decât o simplă folosire fără drept a unei opere. Putem vorbi de imaginea Băncii Transilvania care trece prin niște zgâltăieli în acest moment. ”Banca oamenilor creativi” care nu respectă drepturile de creație ale unor autori …? Hm …

Ce poate obține artistul?

Artistul, adică autorul în cazul de față, poate să:

  • interzică agenției și băncii să mai folosească creațiile sale
  • ceară băncii și agenției să elimine conținutul de pe internet (inclusiv de pe rețele sociale)
  • obțină despăgubiri pentru folosirea operei fără acordul său

În ceea ce privește cuantumul despăgubirilor, trebuie să avem în vedere că nu există o ”grilă” orientativă, un minim și un maxim și să zicem ”cam atât”. Autorul va putea cere și 1 milion de euro – important este că instanța va decide asta.

În data de 11.03.2021, ora 01:05, ilustrațiile respective încă erau pe pagina de Instagram a Băncii Transilvania. Ar fi trebuit ca, până la soluționarea unui eventual claim, acele postări să fie ”arhivate”, pentru ca publicul să nu le mai vadă.

Scurt ghid de bune practici

Dacă lucrezi în domeniul creativ, mai ales pe partea de conținut, ai în vedere următoarele:

  • pe cât poți, conținutul trebuie să fie original: creează intern sau lucrează cu persoane care să facă munca de la zero 
  • nu tot ceea ce găsești pe Google este gratis: majoritatea sunt protejate de drepturi de autor, și chiar Google îți indică asta atunci când cauți după imagini
  • verifică mereu sursele de unde iei creațiile pentru a vedea care sunt condițiile în care poți utiliza respectivele opere
  • nu publica nimic fără să întrebi autorul anterior și să ajungi la o înțelegere cu el
  • nici librăriile open-source nu te salvează mereu: e posibil să ai condiții specifice (spre exemplu, să nu le poți folosi în scopuri comerciale)

Poză de Anthony Shkraba pe Pexels


La avocatoo.ro găsești mereu specialiști în proprietate intelectuală gata să te ajute să-ți protejezi afacerea. E mai bine să previi decât să tratezi și te costă mult mai puțin. Scrie-ne!

    Lasă un răspuns

    Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

    Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.