Austria adoptă reguli pentru campaniile de promovare făcute de influenceri
6 minute • Ana-Maria Udriste • 20 martie 2019
După Marea Britanie, a venit rândul Austriei să emită un ghid de bune practici privind activitatea de publicitate online pentru influenceri.
Consiliul de publicitate
Consiliul de publicitate este un organism de autoreglementare din Austria care supraveghează industria de publicitate austriacă. Printre altele, Consiliul de publicitate se concentrează pe adoptarea unui cod de etică auto-obligatoriu pentru industria publicitară. Acest cod trebuie urmat de agențiile de publicitate și promoteri din Austria și impune sancțiuni pentru încălcări. În cazul în care există încălcări, Consiliul de publicitate poate să sancționeze respectiva practică publicitară și să avertizeze persoana care publică reclama sau să solicite încetarea practicii de publicitate care încalcă drepturile de autor (ceea ce ar putea conduce mass-media să refuze să susțină sau să publice materialele campaniei).
Deoarece deciziile Consiliului de publicitate pot fi făcute public, persoanele ”publice” sancționate riscă să-și afecteze reputația sau să fie discreditați. Mai mult, Curtea Supremă de Justiție ia în considerare în mod regulat aceste coduri de etică atunci când examinează practicile din industrie – în special în contextul în care se stabilește dacă a fost respectată diligența profesională în conformitate cu secțiunea 1 a Legii concurenței neloiale.
Influencer marketing
“Influencer marketing” înseamnă a apela la bloggeri și alte persoane care au propriile canale media sociale pentru a promova bunuri și servicii. Motivele pentru aceasta sunt evidente:
- Agențiile de publicitate pot utiliza un blogger pentru a viza un anumit public (în mod ideal, o comunitate omogenă și activă de adepți); și
- Oamenii au încredere în recomandări mai mult decât în publicitate.
Spre deosebire de testimoniale, mesajul care stă la baza marktetingului făcut de influenceri este transmis de influencer (respectiva persoană urmărită de mai mulți oameni), mai degrabă decât de agentul de publicitate (care este susținut de testimonial). Acest lucru sporește foarte mult credibilitatea mesajului. În timp ce conceptul de transmitere a reclamei ascunse este problematic din punct de vedere juridic, există multe variații ale acesteia, iar liniile dintre publicitatea ascunsă și opinia personală sunt deseori neclară. De exemplu, influencerii pot:
- să cumpere singuri un produs și să scrie despre el fără implicarea producătorului;
- să fie stimulați de eșantioane gratuite, cadouri sau invitații la evenimente fără obligația de a aproba produsul/scrie despre produs în mod laudativ;
- să fie obligați să scrie pozitiv despre un produs în schimbul unor mostre, cadouri, invitații sau plăți gratuite, dar fără niciun control asupra conținutului; sau
- să aibă un parteneriat plătit cu un producător care le cere să scrie pozitiv despre un produs folosind conținut furnizat de producător.
Astfel, libertatea de exprimare a opiniei trebuie distinsă de aprobările oferite în urma unor stimulente și de publicitatea simplă.
Din punct de vedere juridic, două întrebări sunt cruciale:
- În ce condiții există o obligație de a eticheta conținutul și de a informa consumatorul?
- Ce informații (de exemplu, formularea și poziția) sunt necesare pentru a împiedica confuzia consumatorilor?
Ca o recunoaștere a acestor tendințe și incertitudini, Consiliul de publicitate a emis orientări pentru a aborda influencer marketingul ca un mijloc specific de comunicare de marketing pentru a se asigura că există reguli în beneficiul agenților de publicitate, bloggeri și consumatori. Deoarece influencerii pot juca rolul de model (în special față de tinerii consumatori), au fost create reguli specifice de comportament. Potrivit Consiliului de publicitate, două cerințe caracterizează, în esență, activitățile de influență ca comunicări de marketing: compensarea și controlul asupra conținutului.
“Controlul asupra conținutului” înseamnă că firma de publicitate face recomandări sau sugestii cu privire la text, structură sau contribuție, cum ar fi încurajarea sau solicitarea unui rating pozitiv, un anumit număr de postări sau utilizarea anumitor canale media sociale. Controlul conținutului devine evident în special atunci când agentul de publicitate dă persoanei un transcript sau un text și acestea sunt validate împreună cu influencerul înainte de publicare pe rețelele media.
Pe lângă stimulentele financiare, “compensare” înseamnă remunerația prin servicii fără comision și produse care stimulează influența. Potrivit Consiliului de publicitate, aceasta include și eșantioane gratuite de produse de valoare redusă.
Sugestiile de etichetare ale Consiliului Publicitar
Influencer marketingul, precum orice comunicare publicitară, trebuie implementată și etichetată astfel încât consumatorul să o recunoască imediat ca publicitate. Publicitatea trebuie să fie identificabilă în mod clar de terți și să fie marcată în mod adecvat ca publicitate (de exemplu, #reclama, #ad, #sponsored) la începutul postării pe social media și pe platformele relevante (de exemplu, site-uri web, bloguri sau canale de social media precum Facebook & Instagram).
Conținutul care conține destinații clare de plasare a produselor sau pe baza unor contribuții minore în natură (de exemplu, oferirea unor eșantioane de produse) ar trebui să fie etichetate cu #publicitate, #reclamă pentru a proteja consumatorii.
În plus, Consiliul de publicitate atrage atenția asupra următoarelor prevederi din Codul etic, care se consideră a avea o importanță deosebită în influencer marketing:
- În publicitatea care vizează direct copiii și adolescenții, nu se poate face o cerere evidentă sau subliminală de a achiziționa produsul publicitar.
- Influencerii nu pot folosi imagini (de ex. selfie-uri și poze) care propagă comportamente dăunătoare sau forme corporale dăunătoare (de exemplu, bulimia, anorexia și obezitatea), în special în ceea ce privește greutatea corporală.
- Influencerii nu pot folosi violența mentală și verbală. Aceasta include o atitudine de dispreț pentru anumiți indivizi sau grupuri, făcând insulte și amenințări și creând frică (de exemplu, prin folosirea “glumelor”).
În loc de final
În ceea ce privește diferitele tipuri de influencer marketing descrise mai sus, Consiliul de publicitate pare să aplice un prag relativ scăzut în ceea ce privește compensarea care declanșează obligația de a eticheta conținutul drept publicitate.
Cu toate acestea, nu este clar dacă controlul conținutului este necesar și în ce măsură. Pe de altă parte, Consiliul a oferit o sugestie mai clară privind modul de etichetare a conținutului. Ar fi fost interesant să știm dacă instrumentele furnizate de platformele sociale media (instrumente sponsorizate de parteneriat) sunt considerate suficiente. În orice caz, trebuie avut în vedere că acestea sunt orientările unui organism autoreglementat. Deși aceste orientări ar trebui respectate (și luate în considerare în contextul respectării diligenței profesionale), acestea nu sunt în mod obligatoriu conforme cu standardele aplicate de instanțele austriece sau de Curtea Europeană de Justiție. Ca o regulă, orice impresie falsă creată cu privire la motivul, fundalul sau conținutul regăsit în influencer marketing ar trebui evitată atunci când se promovează produse sau servicii.
Lucrezi în social media/campanii online în media și vrei să fii la adăpost cu viitoarele reglementări? Scrie-ne mai jos.
