Concurența și antitrustul în era digitală. Piata digitala.
30 minute • Olivia Ghiorghiu • 11 august 2017
Ce impact a avut piața digitală în rapidă schimbare asupra concurenței în jurisdicția dvs. și cum au răspuns legiuitorul și autoritățile din domeniul concurenței?
Piețele digitale reprezintă o prioritate în cadrul politicii actuale a UE în domeniul concurenței. Ritmul rapid al pieței a generat provocări atât pentru autoritățile din domeniul concurenței, cât și pentru legislative. Cu toate acestea, comisarul european pentru concurență, Margrethe Vestager, a subliniat că digitalizarea nu necesită o revizuire completă a legislației privind concurența sau crearea unor norme sectoriale specifice, ci o adaptare la caracteristicile piețelor digitale. În același timp, potrivit Comisiei Europene, obținerea pe deplin a beneficiilor revoluției digitale necesită un cadru de reglementare consecvent. Din acest motiv transformarea pieței unice digitale într-o realitate a fost o prioritate a Comisiei Europene de la începutul mandatului său în 2014.
Carteluri digitale? Prin urmare, noul ecosistem digital a cunoscut o creștere a noilor forme de comportament anticoncurențial, transformând ceea ce până în prezent au fost încălcări tradiționale ale dreptului concurenței – de exemplu:
- În cazul Eturas (2016) – un caz care implică un presupus cartel între agențiile de turism din Lituania – Curtea Europeană de Justiție (CEJ) a confirmat că stabilirea prețurilor poate fi realizată nu numai prin coordonarea umană, ci și prin mijloace automate. În acest caz, coordonarea a avut loc printr-o platformă de comerț electronic – sistemul online de rezervare a călătoriilor Eturas – care a trimis un mesaj electronic care propunea ca fiecare agenție să acorde reduceri cu 3%. CEJ a hotărât că o agenție de turism care a înțeles măsura comunicată și nu s-a distanțat de ea ar fi prezumată că participă la o înțelegere de tip cartel, cu excepția cazului în care ar putea demonstra că și-a exprimat dezacordul cu privire la conținutul comunicării sau a stabilit în mod sistematic prețuri care nu respectă regula.
- Într-un caz din 2016 din Marea Britanie, un vânzător online, Trod Limited, a fost de acord cu unul dintre concurenții săi, GB Posters, să nu își subcoteze reciproc prețurile pentru postere și rame vândute pe site-ul Amazon din Marea Britanie. Acordul a fost implementat prin utilizarea software-ului automatizat de stabilire a prețurilor, pe care părțile l-au configurat pentru a da efect cartelului ilegal. Trod a fost amendat în total cu 163,371 lire sterline de către autoritatea națională din domeniul concurenței din Regatul Unit, în timp ce GB Posters au primit imunitate pentru că au raportat cartelul.
- Avocatul general Szpunar a făcut o scurtă observație în cazul Uber, potrivit căreia utilizarea de către concurenți a aceluiași algoritm pentru a calcula prețurile nu este în sine ilegală, dar ar putea genera preocupări legate de existența unei conspirații. Cazul viza dacă Uber ar putea fi calificat drept furnizor de servicii de informare sau serviciu de transport. Pentru a consolida argumentul potrivit căruia Uber ar trebui să fie considerat un serviciu de transport, avocatul general a remarcat că interpretarea alternativă ar clasifica Uber drept o platformă care a calculat taxele pentru fiecare conducător auto Uber care folosește platforma, ceea ce ar putea genera riscuri în ceea ce privește concurența.
- În contribuția sa la o discuție în cadrul Organizației pentru Cooperare Economică și Dezvoltare, privind algoritmi și coluziune, Direcția Generală pentru Concurență a menționat două principii care stau la baza tratării prețurilor algoritmice:
- tarifarea ilegală offline este probabil să rămână ilegală online; și
- algoritmii sunt sub controlul unei companii, astfel încât o companie rămâne responsabilă pentru acțiunile sale.
Constatările Comisiei Europene în ancheta privind sectorul de comerț electronic sugerează că acesta va continua să fie o arie importantă în ceea ce privește conformitatea cu normele europene. Ancheta a arătat că majoritatea comercianților cu amănuntul urmăresc prețurile concurenților, mai mult de două treimi dintre aceștia făcând aceasta prin programe software automatizate. O majoritate copleșitoare, de fapt, își ajustează propriile prețuri cu cele ale concurenților. În plus, ancheta a remarcat faptul că, colectarea de către piețe sau direct de vânzătorii online a informațiilor referitoare la prețurile comercianților cu amănuntul ar putea necesita garanții pentru a evita consecințele anticoncurențiale.
Utilizarea de către platforme a clauzei națiunii celei mai favorizate Cu ocazia creșterii gradului de popularitate a platformelor online, clauzele națiunii celei mai favorizate (MFN) au atras din ce în ce mai mult atenția atât a Comisiei Europene, cât și a autorităților naționale din domeniul concurenței. Până în prezent, accentul a fost pus pe piețele de cazări și cărți electronice.
- Între 2012 și 2015, Comisia Europeană a supravegheat acțiunile simultane ale mai multor autorități naționale din domeniul concurenței (Austria, Franța, Germania, Irlanda, Italia, Suedia și Regatul Unit) care au inițiat proceduri împotriva platformelor de rezervare de hoteluri (de exemplu, Booking.com, HRS și Expedia) pentru impunerea clauzelor de paritate contractorilor hotelului. Clauzele prevedeau că platformele online ar beneficia în mod automat de:
- aceleași rate și condiții similare celor acordate concurenților lor (nivelul maxim convențional); sau
- cei de pe canalele directe online ale hotelurilor.
Autoritatea națională din domeniul concurenței din Germania a interzis anumite clauze de tipul MFN (most-favoured-nation). Autoritățile naționale din domeniul concurenței din Franța, Italia, Suedia, Irlanda și Regatul Unit au acceptat angajamente. Franța și Austria au legiferat interzicerea clauzelor privind paritatea prețurilor agențiilor de voiaj online.
- În iunie 2015, Comisia Europeană a deschis o anchetă oficială privind unele dintre acordurile de distribuire a cărților electronice dintre Amazon și editori. Ancheta s-a axat pe clauzele clauzei națiunii celei mai favorizate, care ar fi acordat Amazon dreptul de a fi informat cu privire la termenii mai favorabili sau alternativi oferiți concurenților săi și/sau dreptul la condiții cel puțin la fel de bune ca cele oferite concurenților săi. Comisia Europeană a considerat că aceste clauze îngreunează competiția altor platforme e-book cu Amazon, reducând capacitatea și stimulentele editorilor și concurenților de a dezvolta cărți electronice noi și inovatoare și servicii de distribuție alternative, limitând, eventual, concurența între diverși distribuitori de cărți electronice. La începutul lunii mai 2017, Comisia Europeană a acceptat angajamentele asumate de Amazon de a nu mai aplica sau introduce aceste clauze în acorduri. Nu a fost prima dată când sectorul cărților electronice a fost vizat de un control. În 2013, Comisia Europeană a investigat clauzele de paritate de preț conținute în contractele încheiate între Apple și diferiți editori. Acest caz s-a finalizat, de asemenea, cu angajamente ale părților în sensul eliminării clauzelor de paritate de preț din contractele lor.
Datele ca resursă Autoritățile din domeniul concurenței au devenit sensibile la importanța crescândă a marilor volume de date în economia de astăzi. Vestager a subliniat că simpla deținere a unei cantități mari de date poate să nu fie problematică, dar ar putea fi necesar să fie luată în considerare în cadrul controlului concentrărilor, din punctul de vedere al dreptului concurenței. În conformitate cu normele actuale privind fuziunile, comisia și autoritățile naționale din domeniul concurenței examinează fuziunile care întrunesc anumite praguri de cifră de afaceri.
În urma cazurilor Google/DoubleClick și Facebook/WhatsApp, mai mulți respondenți (inclusiv Autoritatea Europeană pentru Protecția Datelor) au susținut că actualul regim UE de control al concentrărilor ar trebui actualizat pentru a capta concentrațiile sau achizițiile propuse de societăți digitale mai puțin consacrate, care ar putea deține cantități semnificative de date cu caracter personal care nu au fost încă evaluate în bani.
Comisia Europeană examinează dacă un prag bazat pe valoare ar putea fi un indicator adecvat pentru identificarea fuziunilor cu o dimensiune europeană. Rațiunea este că noul prag ar lua în considerare atât viitoarea capitalizare de piață a unei companii IT, cât și modul în care datele acționează ca o monedă cu care consumatorii plătesc pentru serviciile gratuite pe care le primesc prin Internet. Un prag de fuziune în funcție de valoarea tranzacției a fost deja adoptat în Germania și Austria.
În același timp, raportul final al anchetei sectorului de comerț electronic a confirmat faptul că ar putea apărea preocupări privind concurența în ceea ce privește colectarea și utilizarea datelor. De exemplu, schimbul de date sensibile din punct de vedere concurențial între piețele online și vânzătorii sau producătorii terți, cu propriile magazine și comercianți cu amănuntul, poate fi anticoncurențial în cazul în care aceleași companii sunt și concurenți direcți pentru un anumit set de produse sau servicii.
Combaterea geo-blocării nejustificate Odată cu digitalizarea economiei globale într-un ritm rapid, Comisia Europeană a subliniat necesitatea de a asigura un acces mai facil pentru consumatori și întreprinderi la bunurile și serviciile digitale din întreaga Europă. Comerțul electronic în Uniunea Europeană a crescut constant; procentul persoanelor care comandă produse sau servicii online a crescut de la 30% în 2007 la 55% în 2016. Unul dintre obiectivele principale ale Comisiei Europene este de a combate geo-blocarea nejustificată, adică practici comerciale care împiedică clienții să acceseze și să achiziționeze un produs sau un serviciu de pe un site web cu sediul într-un alt stat membru sau care le redirecționează automat către un site local. Blocarea geografică poate apărea și atunci când se încearcă accesarea sau cumpărarea de conținut protejat prin drepturi de autor online dintr-un alt stat membru.
Comisia Europeană a propus abordarea geo-blocării în Uniunea Europeană prin intermediul propunerilor legislative și al instrumentelor de dreptul concurenței.
Propuneri legislative
- Regulamentul privind blocarea geografică – această propunere vizează rezolvarea situației în care clienții nu pot cumpăra produse și servicii de la comercianți localizați într-un alt stat membru sau sunt discriminați în ceea ce privește accesul la prețuri în comparație cu cetățeni sau rezidenți. Propunerea definește situații specifice în care nu există motive justificate pentru blocarea geografică sau alte forme de discriminare bazate pe naționalitate, reședință sau locație.
- Portabilitatea transfrontalieră a conținutului online – Comisia Europeană a propus un regulament care va permite consumatorilor să acceseze abonamentele lor de conținut online atunci când aceștia sunt temporar în afara statului membru de reședință. Parlamentul European, Consiliul Uniunii Europene și Comisia Europeană au ajuns la un acord privind această propunere în 18 mai 2017.
- Reforma Directivei satelit și cablu – prezenta propunere urmărește să răspundă la cererea potențială a consumatorilor de a accesa conținutul emițătorilor în alte state membre decât statul de origine și să încurajeze distribuția transfrontalieră a programelor de televiziune și radio online, facilitând acordarea de drepturi emițătorilor de servicii online. De asemenea, se extinde sistemul de gestiune colectivă obligatorie aplicabil retransmisiei prin cablu la alte re-transmisii digitale echivalente (de exemplu, televiziunea pe internet prin protocol).
Dreptul concurenței
- Ancheta sectorului de comerț electronic – ancheta sectorială a Comisiei Europene a concluzionat că mulți comercianți cu amănuntul încă nu vând transfrontalier pentru cel puțin una dintre categoriile lor de produse. Refuzul livrării către clienți din alte state membre și acceptării plăților de la aceștia sunt clasificate drept cele mai proeminente forme de blocare geografică. Intervenția ar fi luată în considerare numai dacă geo-blocarea ar fi rezultatul restricțiilor din acorduri bilaterale, nu o decizie comercială unilaterală a unei societăți non-dominante. În februarie 2017, Comisia Europeană a deschis trei investigații separate privind practicile de cazări pentru vacanță, jocuri video și practicile de stabilire a prețurilor electronicelor de consum, care ar putea fi problematice în temeiul articolului 101 din Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene.
- Ancheta antitrust privind serviciile de televiziune cu plată – această investigație examinează prevederile contractuale din acordurile de licențiere dintre șase studiouri americane de film (Disney, NBC Universal, Paramount Pictures, Sony, Twentieth Century Fox și Warner Bros) și Sky UK, care îi împiedică pe aceștia din urmă să își distribuie serviciile peste granițe (de exemplu, refuzând potențialii abonați din alte state membre sau blocând accesul la filme prin intermediul serviciilor sale de plată online sau prin intermediul serviciilor sale de televiziune prin satelit către consumatorii din afara teritoriului său licențiat).
Asigurarea unei economii de platforme echitabile și inovatoare În completarea acțiunilor de punere în aplicare a legislației din domeniul concurenței, Comisia Europeană efectuează un exercițiu de constatare a practicilor comerciale de tip platformă-întreprindere. Preocupările se referă la platforme care favorizează propriile produse sau servicii, discriminând între furnizori și vânzători și restricționând accesul și utilizarea datelor personale și non-personale. Absența mecanismelor de transparență și de recurs este o problemă suplimentară ridicată de părțile interesate. Comisia Europeană dorește să propună o legislație până la sfârșitul anului 2017 pentru a aborda clauzele contractuale și practicile comerciale inechitabile identificate în cadrul relațiilor dintre întreprinderi.
În ceea ce privește definirea pieței, serviciile online sunt considerate a fi pe aceeași piață ca serviciile tradiționale din jurisdicția dvs.? Ce impact are acest lucru asupra concurenței?
Definirea pieței constituie punctul de plecare pentru o analiză a forțelor concurențiale. Conform testului juridic aplicabil, delimitarea pieței relevante este, în esență, o chestiune de substituibilitate. Dacă serviciile tradiționale și online pot fi considerate de către consumatori ca substituibile datorită caracteristicilor sau prețului acestora, acestea se încadrează în aceeași piață a produselor. Caracterul substituibil al cererii constă, în general, în cea mai mare constrângere concurențială exercitată asupra întreprinderilor și este considerată a avea cea mai mare pondere în determinarea pieței relevante.
Întrebarea cheie este dacă un furnizor al unui serviciu tradițional ar trebui să introducă o creștere a prețurilor de la 5% la 10% și dacă suficient clienți ar fi înclinați să treacă la serviciile online (și invers), ceea ce ar face creșterea prețului nerentabilă. Un răspuns afirmativ poate sugera că piața cuprinde atât servicii tradiționale, cât și servicii online.
Întrebarea dacă serviciile online și offline fac parte din aceeași piață de produse a fost deja tratată de Comisia Europeană într-o multitudine de cazuri de fuziune. Cu toate acestea, nu se oferă o orientare uniformă, deoarece răspunsul depinde de serviciul în cauză.
Servicii de agenție de voiaj În Dnata/Stella, American Express Company/Qatar Holding/GBT, Axa/Permira/Opodo/Go Voyages/Edreams și Thomas Cook/Travel Business of co-operative group/Travel Business of Midlands Society, Comisia Europeană a luat în considerare o posibilă sub-segmentare a pieței pentru distribuirea serviciilor de agenție de voiaj în agenții de turism offline (pachete și vacanțe independente) și agențiile de turism online (pachete și vacanțe independente și zboruri de agrement), lăsând totodată deschisă definirea exactă a pieței.
Plăţile
- Plățile mobile versus plățile offline existente – Comisia Europeană a examinat în cazul Telefonica UK/Vodafone UK/Everything Everywhere/JV dacă distribuția cu amănuntul a serviciilor de portofel mobil/mobile wallet (incluzând atât plățile offline, cât și cele on-line) constituie o piață separată de serviciile de plată offline existente. Deși a considerat că este posibil ca plățile mobile să continue să coexiste în viitorul apropiat cu mijloace de plată nemobile, inclusiv cardurile de credit sau de debit NFC (near field communication) și non-NFC, Comisia Europeană a lăsat în cele din urmă întrebarea deschisă.
- Plățile mobile versus plățile online existente – în Telefonica UK/Vodafone UK/ Everything Everywhere/JV, Comisia Europeană a considerat că distribuția cu amănuntul a serviciilor de portofel mobil (incluzând atât plățile offline, cât și cele on-line) poate constitui o piață de plată online separată de cea existentă – cea prin intermediul cardurilor de credit, cardurilor de debit și PayPal, online pe un computer personal static, tabletă sau telefon mobil. Cu toate acestea, comisia a lăsat din nou întrebarea deschisă.
- Serviciile offline și versiunea online a portofelului mobil – în aceeași ordine de idei, Comisia Europeană a menționat în Telefonica UK/Vodafone UK/Everything Everywhere/JV că este puțin probabil ca plățile de pe mobil online (de exemplu, Google Wallet) și offline (prin intermediul dispozitivelor mobile cu tehnologia NFC) să facă parte din aceeași piață relevantă a produsului.
În cauza BNP Paribas Fortis/Belgacom/Belgian Mobile Wallet, Comisia Europeană a lăsat deschisă definirea acestor piețe potențiale, în primul rând datorită evoluției rapide a plăților, care dezvoltă noi tehnologii și platforme inovatoare.
Vânzarea de cărți Cărțile sunt vândute consumatorilor finali printr-o gamă largă de canale, inclusiv magazine independente de cărți, lanțuri de cărți, hipermarketuri, cluburi de carte, Internet, comenzi prin poștă, vânzări de credite și telemarketing. În cauzele Ahold/Flevo și Lagardère/Natexis/VUP, Comisia Europeană a segmentat canalele offline și online de vânzări, identificând existența unui segment distinct de vânzare la distanță în cadrul pieței de vânzare a cărților către consumatorii finali, care cuprinde cluburi de carte, comenzi prin poștă și vânzările online. În Bertelsmann/Kooperative Förbundet/Bol Nordic, Comisia Europeană a considerat în continuare o piață mai restrânsă pentru vânzările online de cărți.
Cu toate acestea, în Egmont/Bonnier, Comisia Europeană s-a îndepărtat de la această direcție și a identificat o piață unică pentru toate vânzările de cărți către consumatorii finali, având în vedere că ancheta de piață (care acoperea piața daneză) nu a prezentat niciun element pe baza căruia piața de vânzări la distanță ar putea fi identificată.
Privind mai departe la piața din amonte pentru achiziționarea drepturilor de publicare, investigația de piață din cauza Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House a evidențiat indicii temeinice că drepturile de publicare pentru cărțile tipărite în limba engleză și cărțile electronice aparțin aceleiași piețe de produse, de vreme ce, în majoritatea cazurilor, editorii par să dobândească ambele drepturi. Dimpotrivă, rezultatele au fost amestecate în ceea ce privește dobândirea drepturilor de publicare pentru cărți audio.
Distribuirea cu amănuntul Cu toate că a lăsat deschisă problema dacă toate canalele de vânzare cu amănuntul formează o piață a produselor unică, investigația Comisiei Europene în cauza Otto/Primondo Assets a arătat că, cu cât produsele dintr-o categorie sunt mai standardizate, cu atât mai probabil este ca vânzarea tradițională și vânzarea la distanță (cum ar fi cumpărăturile la domiciliu) să aparțină aceleiași piețe relevante de produse. Acest lucru a fost atribuit în principal faptului că:
- există un grad de interdependență între cele două canale, în funcție de categoria de produse, în sensul că clienții nu achiziționează neapărat bunuri pe canalul pe care l-au consultat pentru prima dată; și
- ambele canale servesc nevoilor diferite ale clienților și au astfel avantaje și dezavantaje diferite din punct de vedere al clientului, făcându-le complementare, nu substitutive.
În cele din urmă, presiunea concurențială exercitată de magazinele de cumpărături la domiciliu și de magazinele tradiționale unele asupra celorlalte a fost considerată la nivel de stat membru și sector (comerț cu amănuntul nealimentar).
Ce tipuri de comportament constituie abuz de poziție dominantă în spațiul online și ce practici ar putea păcăli pe jucătorii on-line neatenți?
Practicile obișnuite de afaceri on-line pot atrage reclamații privind abuzul atunci când sunt angajate de o companie presupusă a fi dominantă. Competiția pentru a integra noi servicii sau caracteristici poate atrage acuzații privind legături anticoncurențiale. Eforturile operatorilor online de a obține o vizibilitate mai mare prin intermediul modelelor gratuite sau “freemium”(gratuite+premium) ar putea ridica suspiciuni de practici de ruinare. Cursa pentru a asigura cele mai bune afaceri imobiliare on-line, pentru a mobiliza un set unic de big data sau pentru a asigura o poziție privilegiată pentru a oferi servicii publicului unui site web frecventat poate, de asemenea, să ducă la acuzații de blocare a pieței.
- Instalarea prealabilă sau integrarea serviciilor ca formă de legare a produselor – un jucător online poate folosi puterea sa de piață pe o singură piață pentru a exclude concurența pe o piață separată. În 2009, Comisia Europeană a amendat Microsoft pentru legarea browserului Web Internet Explorer la sistemul său de operare Windows. Utilizatorii nu au putut obține Windows fără a obține Internet Explorer. Alte browsere web puteau fi instalate numai pe lângă Internet Explorer, ceea ce se întâmpla rar din cauza inerției utilizatorului. Comisia Europeană investighează afirmațiile potrivit cărora Google își valorifică puterea de piață pe piața sistemelor de operare, cerând producătorilor cărora le furnizează sistemul de operare Android să pre-instaleze și alte servicii Google (de exemplu, Google Chrome).
- Obligații de exclusivitate în acordurile cu terțe părți – aceasta poate implica drepturi exclusive pentru un jucător online cu putere de piață pentru a face publicitate pe platforme populare sau pentru a oferi servicii platformelor populare. În contextul unei anchete în curs împotriva Google, Comisia Europeană investighează afirmațiile potrivit cărora Google nu permite site-urilor web ale unor terțe părți în care Google plasează anunțuri să genereze anunțuri de la concurenții Google. Comisia Europeană este de asemenea preocupată de faptul că Google solicită site-urilor web ale unor terțe părți să rezerve cele mai proeminente spații pentru anunțurile Google și să obțină aprobarea Google înainte de a afișa anunțuri de la concurenții Google.
- Refuzul (constructiv) de a contracta – în cazul în care un jucător online este integrat pe verticală și are un fel de poziție control pe piața din amonte, este posibil să existe îngrijorări cu privire la faptul că acesta utilizează această poziție pentru a exclude accesul concurenților la utilizatorii de pe piața din aval. În 2013, Comisia Europeană a investigat un număr de mari operatori de telecomunicații care furnizează atât conectivitate la internet cu alte rețele la nivel de gros, cât și servicii de acces la internet utilizatorilor finali. Comisia Europeană a fost preocupată de faptul că operatorii au perceput taxe excesive pentru a interconecta cu alte rețele la nivel de gros, ceea ce ar putea avea ca efect generarea unui avantaj necuvenit serviciilor de conținut propriu ale operatorilor, furnizate utilizatorilor finali. În plus, Comisia Europeană a amendat recent compania Google pentru că ar fi folosit algoritmi care au favorizat în mod sistematic propriul serviciu de comparare a cumpărăturilor în detrimentul celui aparținând concurenților, oferindu-i o poziție de vârf în rezultatele generale ale căutării Google. În 2017, un judecător britanic a decis în favoarea Google privind plângerile similare făcute de Streetmap. Streetmap a afirmat că Google a abuzat de poziția dominantă prin plasarea proeminentă a unei imagini pe care poate fi făcut clic pe Google Maps în partea superioară a rezultatelor căutării, în timp ce serviciile concurenților Google apar sub formă de link-uri.
- Prețul de ruinare prin intermediul produselor gratuite – apariția de noi modele de afaceri pe piețele bilaterale înseamnă că produsele pot fi furnizate utilizatorilor gratuit. Astfel de gratuități pot fi contrabalansate prin colectarea de date și veniturile primite de la agenții de publicitate sau prin achiziționarea de versiuni de produse care oferă mai multe funcționalități. Au existat plângeri conform cărora furnizarea gratuită de produse echivalează unei practici de tipul preț de ruinare. În 2012, Bottin Cartographes au susținut în fața unui tribunal din Paris că Google a abuzat de poziția sa dominantă pretinsă prin tarifarea zero a interfeței programului de aplicații Google Maps. Curtea a fost de partea Bottin Cartographes, dar hotărârea a fost invalidată la o instanță superioară.
- Colectarea de date pentru a păstra utilizatorii și pentru a exclude concurenții – utilizatorii împărtășesc date cu jucătorii online pe măsură ce le folosesc produsele. Acest lucru ajută jucătorii online să personalizeze în continuare produsele. Există îngrijorarea că, dacă jucătorii online nu împărtășesc datele pe care le colectează cu concurenții, utilizatorii vor fi mai puțin dispuși să treacă de la un produs concurent la altul. Autoritatea națională germană de concurență analizează această problemă în cadrul anchetei sale în curs împotriva presupusului abuz de poziție dominantă comis de către Facebook prin termenii și condițiile sale privind folosirea datelor de utilizator.
Ce măsuri iau autoritățile din domeniul concurenței din jurisdicția dvs. pentru a împiedica comercianții cu amănuntul și furnizorii de servicii online „să paraziteze” investițiile comercianților cu amănuntul și a furnizorilor de servicii tradiționali?
Politica UE în domeniul concurenței încurajează vânzările online ca mijloc de completare a pieței unice europene. Furnizorii nu trebuie să restricționeze comercianții cu amănuntul să facă publicitate sau să vândă produse online.
Acest lucru ridică preocupări privind „parazitarea”. Întreprinderile tradiționale de comerț cu amănuntul se plâng că, clienții beneficiază de serviciile lor de pre-vânzare, dar apoi cumpără produsele de la comercianții cu amănuntul online. La rândul lor, furnizorii sunt preocupați de faptul că „parazitismul” poate descuraja comercianții cu amănuntul tradiționali să investească în servicii de înaltă calitate (de exemplu, prin păstrarea personalului calificat și instruit).
Furnizorii consideră că este dificil pentru comercianții cu amănuntul tradiționali să abordeze preocupările legate de comportamentele de tip „parazit”. În anul 2016 Ultra Finishing – producător de accesorii pentru baie – a fost amendat cu aproape 800 000 GBP pentru impunerea prețurilor de revânzare în Regatul Unit. Retailerii offline au avertizat Ultra Finishing că nu-i vor mai promova brand-ul din cauza punctelor de vânzare cu amănuntul pe internet, care au scos prețuri până la punctul în care era imposibil să concureze. Ca răspuns, Ultra Finishing a adoptat o politică de tipul “e-tail”, recomandând ca prețurile online să nu fie sub 25% față de prețurile recomandate de revânzare. Autoritatea națională din domeniul concurenței din Regatul Unit a constatat că, în realitate, aceasta nu era o recomandare. Ultra Finishing monitoriza zilnic prețurile de vânzare online ale comercianților cu amănuntul și conturile principale raportate ca “idiot sellers”. Comercianții cu amănuntul online care ignorau recomandarea s-au confruntat cu discounturi reduse, comenzi pur și simplu refuzate și au fost împiedicați să utilizeze imaginile produselor.
Sunt indicii că există o înțelegere crescândă în rândul susținătorilor necesității de a se asigura că magazinele fizice pot supraviețui în timp ce comerțul electronic prosperă. În cadrul anchetei sectoriale la nivelul UE privind comerțul electronic, care urmărește colectarea de dovezi privind obstacolele potențiale în calea concurenței în spațiul online, Comisia Europeană a identificat o serie de practici comerciale care pot limita vânzările online. Dar, de asemenea, a recunoscut legitimitatea preocupărilor privind „parazitismul” din partea comercianții cu amănuntul tradiționali. Declarațiile publice recente făcute de Vestager arată, de asemenea, că o schimbare de atitudine poate fi în curs de desfășurare.
În prezent, normele UE privind concurența permit furnizorilor să ia următoarele măsuri, printre altele, pentru a răspunde preocupărilor legate de „parazitism” și pentru a restabili stimulentele de creștere a eforturilor de vânzare pentru comercianții cu amănuntul tradiționali:
- să sprijine eforturile de vânzare ale unui comerciant cu amănuntul tradițional prin intermediul plății unei taxe fixe sau printr-o reducere suplimentară, pentru a sprijini eforturile specifice de marketing;
- să solicite comercianților cu amănuntul să vândă produsele din locații sau adrese specifice;
- să solicite vânzătorilor cu amănuntul să vândă o anumită cantitate (în volum sau valoare) a produselor prin intermediul magazinelor fizice;
- să stabilească standarde de calitate pentru vânzările online care să fie echivalente cu standardele de calitate impuse pentru vânzările în magazinele fizice (de exemplu, să solicite comerciantului online să ofere servicii post-vânzare);
- să aloce un teritoriu sau a unui grup de clienți unui anumit comerciant cu amănuntul în mod exclusiv – alți comercianți cu amănuntul (inclusiv din spațiul online) să nu poată solicita în mod activ comenzi de la clienți rezidenți pe acest teritoriu sau aparținând acestui grup de clienți. În mod excepțional, în cazul în care stabilirea unei noi mărci sau a unei mărci existente pe o piață nouă necesită investiții substanțiale din partea comerciantului cu amănuntul exclusiv, furnizorul poate solicita de asemenea altor comercianți cu amănuntul să nu răspundă cererilor nesolicitate din partea clienților care locuiesc pe acest teritoriu sau aparțin acelui grup de clienți, în cursul primilor doi ani de vânzare a produselor;
- să creeze un sistem de distribuție selectivă care să limiteze vânzările produselor către comercianții cu amănuntul care îndeplinesc anumite criterii, inclusiv cerința ca cei autorizați să ruleze cel puțin un magazin fizic; și
- să perceapă prețuri diferite comercianților cu amănuntul hibrizi, pe de o parte, și comercianților cu amănuntul online, pe de altă parte, în absența dominației – diferențierea prețurilor este permisă atâta timp cât nu reprezintă dubla stabilire a prețurilor (adică tarifarea unor prețuri diferite pentru același comerciant, în funcție de faptul dacă produsul este vândut online sau offline).
Cum pot autoritățile din domeniul concurenței să se asigure că acești pași nu împiedică inovația sau alegerea consumatorilor și că promovează evoluția continuă a serviciilor online?
Autoritățile europene din domeniul concurenței examinează îndeaproape restricțiile privind vânzările online impuse de furnizori. Printre altele, un furnizor nu poate:
- limita capacitatea comerciantului cu amănuntul de a face publicitate sau de a vinde online;
- limita cantitatea de vânzări efectuate online de către un comerciant cu amănuntul;
- să perceapă unui comerciant cu amănuntul un preț mai mare pentru produsele destinate a fi revândute online decât pentru produsele destinate a fi revândute offline; și
- să restricționeze teritoriile sau grupurile de clienți la care vânzătorul vinde produsele online.
În mod excepțional, capacitatea unui comerciant cu amănuntul de a solicita în mod activ comenzi online de la clienți (de exemplu, prin trimiterea de e-mailuri sau prin utilizarea de bannere teritoriale pe site-uri terțe) poate fi limitată, în cazul în care acești clienți locuiesc în teritorii sau fac parte din grupuri de clienți alocate exclusiv altui comerciant cu amănuntul. Cu toate acestea, în practică, vânzările online sunt în general considerate a fi un răspuns pasiv al comercianților cu amănuntul la comenzile nesolicitate plasate de clienți și, prin urmare, nu pot fi restricționate.
Există riscul ca autoritățile UE din domeniul concurenței să adopte o abordare extrem de severă a restricțiilor de vânzări online, care pot avea un efect direct asupra proprietarilor de mărci. Aceasta poate împiedica ajustarea practicilor lor comerciale (de exemplu, în ceea ce privește prezentarea și calitatea produselor) într-un mediu de comerț cu amănuntul care se schimbă rapid și îi împiedică să abordeze preocupările legitime (de exemplu, „parazitismul”).
Au existat deja cazuri în care acest lucru s-a întâmplat la nivel de autoritate națională de concurență:
- Autoritatea națională de concurență din Germania a adoptat poziția conform căreia restricțiile privind utilizarea platformelor terților pentru vânzările online pot constitui o încălcare a concurenței per se. În raportul său final privind ancheta sectorială privind comerțul electronic la nivelul întregii UE, Comisia Europeană a luat o poziție diferită, declarând că o restricție privind utilizarea platformelor terților nu înseamnă neapărat o interdicție vădită a vânzărilor online. Mai degrabă este necesară o evaluare de la caz la caz. Problema este în curs de soluționare în fața CEJ printr-o hotărâre preliminară în cauza Coty.
- Autoritatea națională de concurență din Germania a cerut furnizorilor să aplice aceleași reduceri distribuitorilor tradiționali, cât și distribuitorilor online (adică să nu facă distincție între diferitele forme de distribuție). În raportul său final privind ancheta sectorială a comerțului electronic la nivelul întregii UE, Comisia Europeană a precizat că, în timp ce un furnizor nu poate impune prețuri diferite aceluiași comerciant în funcție de vânzarea produsului online sau offline, un furnizor poate stabili prețuri diferite (en-gros) pentru același produs diferiților comercianți cu amănuntul.
Pentru a asigura un nivel înalt de inovare și posibilitatea de a alege pentru consumatori, dar și pentru a promova evoluția continuă a serviciilor online, autoritățile europene din domeniul concurenței ar trebui să evite adoptarea unei abordări ferme față de restricțiile de vânzare online. Mai mult, autoritățile UE în domeniul concurenței ar trebui să se coordoneze mai mult între ele. În urma anchetei sale sectoriale privind comerțul electronic la nivel european, Comisia Europeană a promis să extindă dialogul cu autoritățile naționale din domeniul concurenței în cadrul rețelei europene de concurență pentru a contribui la aplicarea coerentă a normelor UE privind concurența în ceea ce privește comerțul electronic.
