Despre ce tipuri de contracte de distribuție trebuie să știi?
15 minute • Alexandru Raț, Patricia Florea și Ioana Dumitrescul • 27 martie 2023
Cu siguranță ai avut de nenumărate ori ocazia să faci cumpărături, fie la mall, fie online. Cauți un produs pe care ți-l dorești, în așezi frumos în coș (fie el real sau virtual), te deplasezi la casă sau finalizezi comanda și gata cumpărăturile. Simplu și rapid, fără prea mare bătaie de cap. Totuși, poate te-ai întrebat cum se face că produsul respectiv se găsește într-un anumit magazin sau pe un anumit site. La fel, poate te-ai întrebat până acum de ce unele produse le poți găsi la orice aruncătură de băț, în timp ce pentru alte produse trebuie să bați orașul (sau internetul) în lung și-n lat ca să poți găsi un magazin unde se vând.
Ei bine, modul în care produsele ajung pe rafturi și în magazine este strâns legat de contractul de distribuție pe care producătorul îl semnează cu distribuitorul. Aceste contracte asigură vânzarea produselor în magazine și sunt de mai multe tipuri, iar tipul de contract determină prezența produselor în anumite locuri (sau absența lor din anumite locuri).
Ce sunt contractele de distribuție?
Ca să începem cu începutul, îți vom explica mai întâi ce este un contract de distribuție și de ce este el important în cadrul unor relații de afaceri.
Așadar, pentru ca marfa produsă să ajungă într-un magazin și să fie „scoasă la vânzare”, este necesar ca între cel care o produce și cel care o vinde să se încheie o relație de afaceri, o înțelegere prin care aceștia stabilesc toate aspectele importante, pentru ca fiecare dintre ei să fie mulțumit. Înțelegerea aceasta se realizează în concret printr-un contract, iar pentru că acest contract stă la baza distribuirii produselor în magazine, el poartă numele de contract de distribuție.
Producătorul bunurilor se numește furnizor, iar cel care vinde bunurile în magazin către clienți se numește distribuitor.
Înainte ca distribuitorul să se apuce să vândă produsele cumpărate de la producător, între producător și distribuitor se semnează un contract de distribuție. Acest contract are valoare de certificat de distribuitor, ceea ce înseamnă că în urma semnării contractului, distribuitorul primește numele de „distribuitor autorizat”. Numele de „distribuitor autorizat” asigură clientul că primește produse autentice, de calitate, cu garanție și de încredere.
În contract, distribuitorul își dă acordul să implementeze criterii alese de producător în ceea ce privește distribuirea produselor. Criteriile impuse de producător includ regiunea de distribuție și strategia folosită și stabilesc, în cele din urmă, tipul de contract de distribuție pe care distribuitorul îl semnează.
Contractul-cadru de distribuție
Înainte să îți prezentăm toate tipurile de contracte de distribuție întâlnite în practică, este bine să știi faptul că majoritatea contractelor de distribuție au la bază așa-numitul contract-cadru, despre care poate că ai mai auzit.
Ce este contractul-cadru?
Practic, un contract-cadru este scheletul care stă la baza unei relații de afaceri, despre care ți-am povestit anterior. Într-un mediu de afaceri, contractele-cadru prezintă o mare importanță, de asta îți vom prezenta pe scurt ce reprezintă acestea și ce utilitate au.
Un singur articol din Codul civil ne prezintă în mare ce înseamnă contractul-cadru, mai exact art. 1176, care spune că:
(1) Contractul-cadru este acordul prin care părţile convin să negocieze, să încheie sau să menţină raporturi contractuale ale căror elemente esenţiale sunt determinate de acesta.
(2) Modalitatea de executare a contractului-cadru, în special termenul şi volumul prestaţiilor, precum şi, dacă este cazul, preţul acestora sunt precizate prin convenţii ulterioare.
Așadar, prin contractul-cadru părțile stabilesc o serie de elemente din relația lor comercială, elemente despre care Codul civil ne spune că sunt esențiale în raportul lor contractual. Ulterior, între aceleași părți se încheie alte „mini-contracte”, numite și contracte de execuție, prin care sunt stabilite celelalte elemente de la caz la caz.
Cum funcționează un contract-cadru?
În cele ce urmează îți vom prezenta modul în care un contract-cadru poate fi folosit în practică și cum poate el să te ajute în activitatea de afaceri. Iar pentru asta vom lua cel mai simplu exemplu.
Să spunem că ai o afacere, un micuț magazin de cartier, în care vinzi ”de toate”. Pentru ca tu să ai marfă, este nevoie să te aprovizionezi constant. Iar pentru asta închei contracte cu diverși furnizori.
Într-o primă situație, ai putea să închei lunar câte un contract cu fiecare dintre furnizori prin care să stabilești ce cantitate de marfă ai nevoie de la el, ce preț vor avea produsele pe care le cumperi, ce calitate vor avea produsele respective, unde și în cât timp se va face livrarea, cum se împart costurile între tine și furnizor și așa mai departe. Practic, toate elementele vor trebui să fie stabilite periodic, prin contracte distincte încheiate la anumite intervale de timp. Asta presupune ca tu să închei și să redactezi regulat, cu fiecare dintre furnizorii tăi, câte un contract care se poate întinde de la câteva pagini la câteva zeci de pagini. Mai mult de atât, trebuie să te întâlnești cu fiecare dintre ei pentru a semna noul contract (și nu ar fi exclus să existe și negocieri din când în când, dacă anumite condiții ale afacerii se modifică).
Pe scurt, risipă de timp, energie și bani. Dacă ai 2, 3 sau 5 furnizori poate nu ți se va părea obositoare această rutină, mai ales dacă crezi cu tărie în afacerea ta. Totuși, dacă vei dori să te dezvolți și vei ajunge să colaborezi cu zeci, sute sau mii de furnizori, cum se întâmplă „la casele mai mari”, îți vei da seama repede că această abordare este total neproductivă și, în scurt timp, nu vei mai putea face față pur și simplu în condițiile în care în jurul tău totul se va mișca cu viteză.
Aici își găsește o mare utilitate contractele-cadru, care te ajută să economisești timp și resurse pe care le poți investi cu cap în alte direcții. Practic, tu vei semna la început câte un singur contract cu fiecare dintre furnizorii tăi, prin care vei stabili cea mai mare parte a relației de afaceri dintre voi. Așadar, prin contractul-cadru vei stabili ce fel de produse îți va vinde furnizorul, modalitatea în care se va stabili prețul acestora, termenul și locul în care furnizorul va livra bunurile, practic toate aspectele care trebuie să fie lămurite pentru o colaborare cât mai simplă și mai rapidă. Iar atunci când vei avea nevoie de o nouă livrare de produse, va fi suficient să îi transmiți furnizorului o comandă (chiar și prin cele mai simple și rapide metode, spre exemplu prin e-mail), iar amândoi veți ști exact unde și când vor fi livrate bunurile și cât vor costa.
De ce este important să încheiem un contract-cadru?
După cum probabil deja știi, relațiile și mediul de afaceri se mișcă la o viteză amețitoare. Trăim în secolul vitezei, unde timpul înseamnă bani, iar acest lucru se reflectă și în afaceri. Tocmai pentru asta a fost imaginat contractul-cadru și folosit pe scară largă în relațiile comerciale, pentru a ușura și a face mai rapidă încheierea de contracte și executarea lor.
Tipuri de contracte de distribuție
Distribuția exclusivă
Distribuția exclusivă provine, în general, din clauza legată de regiunea în care distribuitorul vinde produsul. Dacă ești distribuitor exclusiv înseamnă că ești singurul distribuitor care are dreptul să vândă într-o regiune specificată în contract. Apcom este un exemplu de distribuitor autorizat exclusiv în România fiindcă este unicul reseller autorizat de brandul Apple să vândă produsele lor în țara noastră. De aici, alți distribuitori cumpără produse Apple, pe care le vând mai apoi pe propriile lor platforme (cum ar fi eMAG).
Contractul de distribuție exclusivă vine cu avantaje atât pentru producător, cât și pentru distribuitor. Dacă ar fi să luăm tot exemplul Apple, pentru producător ar fi imposibil să se ocupe – pe lângă fabricarea produselor – și de vânzarea directă a lor și în România, și în Olanda, și în Japonia, și în Brazilia, și în Africa de Sud. De aceea, Apple încheie aceste contracte de distribuție exclusivă. Pe de o parte, distribuitorii fac produsele Apple disponibile în toată lumea, iar, pe de altă parte, Apple oferă distribuitorilor oportunitatea de a dezvolta o afacere și relație puternică cu clienții lor.
Distribuția neexclusivă
Distribuția neexclusivă provine tot din clauza legată de regiunea în care vinzi produsul, doar că înseamnă că în acea regiune nu numai tu ești reseller autorizat al unui brand, ci și alții. Distribuția neexclusivă presupune două strategii de distribuție: selectivă și intensivă.
Distribuția selectivă
Distribuția selectivă apare atunci când producătorul alege un număr limitat de distribuitori autorizați într-o regiune, strategia fiind direcționată spre un anumit tip de cumpărători. Companiile care folosesc distribuția selectivă sunt cele care pun mai mult preț pe calitatea produselor decât pe cantitate și de aceea vei vedea că majoritatea brandurilor care adoptă strategia aceasta sunt cele mai de lux. De exemplu, un parfum Gucci vei găsi la Sephora, dar nu și la drogheria din Kaufland (deși poți găsi și acolo un parfum decent și accesibil ca preț! 🙂 ).
Distribuția intensivă
Pe de altă parte, distribuția intensivă apare atunci când producătorul alege un număr cât mai mare de distribuitori autorizați în regiunea respectivă. Astfel, distribuția intensivă face produsele cât mai accesibile pentru toată lumea. Aici, strategia nu are scop calitativ, ci cantitativ, așa încât produsele vor apărea cam peste tot. De exemplu, oriunde ai fi, o doză de Coca-Cola tot găsești: la hypermarket, la Mega, la buticul din bloc sau la tonomatul de pe hol.
De ce contează diferențierea între contractele de distribuție?
Fiecare tip de contract de distribuție are un anumit scop și trebuie să îndeplinească anumite condiții. Prin urmare, fiecărui tip de contract de distribuție i se aplică legi diferite, de la legi concurențiale, până la orientări privind restricțiile verticale sau drepturi contractuale.
Legislația UE în domeniul concurenței
Legislația UE în domeniul concurenței se aplică tuturor tipurilor de contracte de distribuție: exclusive, neexclusive, selective și intensive și reglementează practicile anticoncurențiale și abuzive în piața europeană.
Practicile anticoncurențiale, care sunt abordate în art. 101 TFUE, se referă la crearea de carteluri. Cartelurile sunt organizații constituite printr-un acord formal realizat între un grup de producători ai unui bun sau serviciu cu scopul de a controla aprovizionarea cu bunurile sau serviciile lor pe un anumit teritoriu sau de a manipula prețurile pieței. Acestea nu includ, totuși, grupurile care formează un acord în urma căruia cota de piață nu depășește 30% din piața relevantă. Orice cotă până în 30% este considerată o cotă de piață mică, care nu are puterea de a influența piața și de a afecta consumatorii. Ca urmare însă a cartelurilor care depășesc 30% din cota de piață, clienții nu mai beneficiază de o piață liberă și variată, iar prețurile pentru bunuri și servicii cresc.
Concret, să zicem că distribuitorul exclusiv Di în România are o înțelegere cu un producător de lumânări parfumate să vândă produsele cu un preț minim de 50 de lei bucata. Dacă Di vinde în România produsele cu prețul minim de 50 de lei, atunci primește o reducere de 10%. În schimb, dacă alți distribuitori din alte țări vând lumânările parfumate cu 40 de lei bucata, ei nu vor beneficia de nicio reducere din partea producătorului pentru că folosesc un preț mai mic decât cel recomandat. Această practică constituie impunerea unui preț de revânzare și reprezintă o practică anticoncurențială deoarece împiedică distribuitorii din a concura într-un mod corect și deoarece crește prețul pe care consumatorii l-ar avea de plătit pentru un bun sau serviciu.
În ceea ce privește distribuția selectivă, încălcarea art. 101 TFEU poate arăta așa: distribuitorul Da încheie un acord cu un producător de bijuterii prin care producătorul limitează aprovizionarea celorlalți distribuitori cu bijuterii sau îi împiedică din a-și vinde produsele (de exemplu, prin a le interzice vânzarea online), în favoarea distribuitorului Da. Astfel, Da ar fi avantajat, iar competiția nu ar mai fi loială și cumpărătorii ar avea o gamă mai limitată de magazine de unde să își cumpere bijuterii.
În cazul distribuției intensive, un exemplu de practică anticoncurențială care are la bază crearea de carteluri ar putea arăta așa: distribuitorii de croissante Do și Du fac o înțelegere între ei să vândă croissantele cu un preț mai mare decât cel al pieței. Astfel, Do și Du nu mai concurează între ei, ci se bazează pe prețul convenit de ei, manipulând astfel piața (cu condiția de a deține o cotă de piață de minim 30%, după cum am menționat).
Practicile abuzive, care sunt abordate în art. 102 TFUE, se referă la dominarea pieței prin practici anticompetitive unilaterale. Piața este dominată de un distribuitor atunci când acesta are o cotă de piață de minim 50% din piața relevantă (deși cota poate fi mai mică, în funcție și de cât dețin ceilalți distribuitori). Printre practicile anticompetitive unilaterale prin care un distribuitor poate domina piața se numără: impunerea unor prețuri neloiale pieței, limitarea producției în defavoarea consumatorului, aplicarea unor condiții diferite unor tranzacții similare cu alte părți sau obligarea altor părți prin contract să fie de acord cu anumite clauze care nu țin de actul comercial. Aceste practici abuzive sunt mai degrabă individuale, deci nu presupun colaborarea între mai multe părți, spre deosebire de carteluri.
Orientările UE privind restricțiile verticale (VBER)
Orientările privind restricțiile verticale (sau EU Vertical Restraints Block Exemption Regulation) se aplică tipurilor de contracte de distribuție selectivă (nu și celor de distribuție exclusivă sau intensivă). Aceste reglementări au scopul de a asigura respectarea anumitor condiții (cum ar fi un preț minim de vânzare) care permit păstrarea calității produselor sau serviciilor distribuite selectiv.
Un caz care are în centru încălcarea VBER este „Toshiba Laptops” (2012). Producătorul de laptopuri Toshiba a impus distribuitorilor săi autorizați condiții stricte, cum ar fi restricția de a promova laptopurile online (inclusiv pe platformele de comparare a prețurilor), restricția de a folosi numele brandului în promovare, impunerea unui preț minim de revânzare și restricția de a vinde în afara teritoriului prestabilit, care au împiedicat distribuitorii din a mai concura eficient pe piață și din a mai ajunge la cât mai mulți cumpărători. În urma procesului, Comisia Europeană a amendat compania Toshiba cu 33 de milioane de euro pentru încălcarea VBER și pentru practici anticompetitive.
Drepturile contractuale
Drepturile contractuale se aplică tuturor tipurilor de contracte de distribuție, fie ele exclusive, selective sau intensive. Contractele nu vin însă numai cu drepturi, ci și cu obligații pentru producători și distribuitori. Prin contract, distribuitorul are, în linii mari, responsabilitatea de a vinde produsele și serviciile specificate de producător, în condițiile menționate în contract, fără a depăși prețul maxim impus și fără a încălca practicile concurențiale.
Legislația din România
În România, concurența este reglementată prin Legea nr. 21 din 1996 privind protecția concurenței și Legea nr. 20 din 1990 privind reglementarea activităților economice. Ambele legi au ca obiectiv principal protejarea pieței și a consumatorilor prin prevenirea practicilor anticoncurențiale și promovarea concurenței loiale. În cazul în care un distribuitor (exclusiv sau neexclusiv) încalcă aceste legi, acesta va fi sancționat de Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor și Concurență.
Cu ce am rămas în urma a ce am citit?
- Locurile de unde cumperi bunuri și servicii și prețurile lor de cumpărare se leagă strâns de contractul pe care producătorul îl semnează cu distribuitorul;
- Majoritatea contractelor de distribuție au la bază contractul-cadru;
- Contractele de distribuție pot fi exclusive (cu un singur distribuitor pe un anumit teritoriu) sau neexclusive (cu mai mulți distribuitori pe un teritoriu, care pot adopta strategii selective sau intensive de distribuție);
- Diferențierea între contractele de distribuție contează pentru stabilirea drepturilor și obligațiilor impuse de lege distribuitorilor;
- Contractele de distribuție sunt reglementate la nivel european de legislația europeană în domeniul concurenței (art. 101 TFUE care abordează practicile anticoncurențiale și cartelurile și art. 102 TFUE care abordează practicile abuzive);
- Orientările UE privind restricțiile verticale (VBER) oferă producătorilor și distribuitorilor un ghid pentru respectarea regulilor impuse de UE;
- Alte legi care reglementează contractele de distribuție legile conferite prin contract și legile concurențiale din România (Legea nr. 20 din 1990 și Legea nr. 21 din 1996).
Fotografie de Kelly Sikkema pe Unsplash
