Google Adwords. E legal sa utilizez marca unui concurent drept cuvant cheie?
7 minute • Redactia • 25 aprilie 2017
Acest articol analizează creșterea nivelului de publicitate online în rândul proprietarilor de mărci și impactul asupra Google AdWords. Odată cu creșterea apetitului pentru publicitatea online și cea mobilă în rândul proprietarilor de mărci, rolul Google AdWords pare să crească semnificativ.
Ce este AdWords?
Google AdWords este un serviciu publicitar care permite agenților de publicitate să aibă reclame accesibile în rezultatele căutării Google. Agenții de publicitate care utilizează AdWords pot achiziționa unul sau mai multe cuvinte cheie relevante pentru afacerea lor, astfel încât atunci când clienții potențiali să introducă cuvântul cheie în motorul de căutare Google, anunțul agentului de publicitate va apărea deasupra sau lângă rezultatele căutării, avantajul fiind acela că anunțul este afișat deasupra rezultate organice. Dacă mai mulți agenți de publicitate cumpără un anumit cuvânt cheie, agenții de publicitate pot licita în ordinea afișării: cel mai mare ofertant obține cea mai mare poziție în rezultate.
Google nu împiedică agenții de publicitate să utilizeze mărcile comerciale terțe ca cuvinte cheie în serviciul AdWords. Utilizarea permisă a unei mărci comerciale a unui concurent a dus la crearea unor numeroase branduri de înaltă calitate care încearcă să-și afirme drepturile de proprietate intelectuală prin intermediul instanțelor, cu grade diferite de succes. Cazurile sunt puține, dar furnizează îndrumări interesante cu privire la ceea ce poate și nu poate constitui o încălcare a mărcii. În ultimii ani, opiniile instanțelor judecătorești asupra unor astfel de cazuri au fost în favoarea promovării concurenței în ceea ce privește protejarea drepturilor proprietarilor de mărci
Pot agenții de publicitate să utilizeze mărcile terțe ca “cuvinte cheie” fără a încălca drepturile proprietarului mărcii?
Răspunsul scurt este: da.
Daca agentul de publicitate precizeaza clar că bunurile și serviciile pe care le vinde provin de la agentul de publicitate și nu de la titularul mărcii, atunci este puțin probabil ca utilizarea unui cuvânt cheie sa incalce drepturile titularului marcii.
În schimb, dacă nu este clar sau este confuz pentru clienți dacă există o legătură economică între agentul de publicitate și proprietarul mărcii, atunci există o probabilitate de încălcare.
Curtea Europeană de Justiție a confirmat că utilizarea de către un agent de publicitate a unui cuvânt cheie identic cu o marcă terță constituie o “utilizare în comerț” (o condiție prealabilă pentru a stabili o încălcare a mărcii), însă, in cazul în care este evident că nu există nicio legătură comercială între agentul de publicitate și titularul mărcii, aceasta utilizare nu este nelegala.
Principiul utilizatorului de internet normal informat si suficient de atent
În cazul Interflora Inc / Marks and Spencer Plc [2014], instanța a stabilit principiul “utilizatorului de internet normal informat si suficient de atent”.
Dacă un astfel de utilizator ar putea să afirme că publicitatea care a apărut ca urmare a introducerii unui anumit cuvânt cheie nu era publicitatea proprietarului mărcii, ci cea a unui concurent, atunci nu ar exista niciun prejudiciu caracterului distinctiv al marcii și, prin urmare, nici o încălcare.
În acest caz, instanța a mai spus că utilizare unei mărci terțe ca cuvânt cheie este legală, atâta timp cât se face cu “motivul potrivit”. Exercitarea “cauzei cuvenite” ar implica o concurență comercială loiala cu titularul unei mărci, oferind bunuri și servicii ca o alternativă la bunurile și serviciile proprietarului mărcii. Prin urmare, în astfel de situații, atunci când un concurent utilizează o marcă înregistrată terță parte în campania sa AdWords achiziționând și licitând pentru cuvintele cheie care sunt mărci comerciale înregistrate de terți, o astfel de utilizare poate fi corectă.
Sinceritatea este cea mai bună politică
Utilizarea onestă a unei mărci este o apărare împotriva încălcării mărcilor. Utilizarea trebuie să fie în conformitate cu practicile oneste în materie industrială sau comercială. De exemplu, o marcă poate fi utilizată pentru a descrie conținutul unui site web sau pentru a identifica bunurile sau serviciile vândute pe site sau ca parte a unei campanii de publicitate comparativă legitimă.
Cu toate acestea, este puțin probabil ca utilizarea unui cuvânt cheie (care este invizibil pe site și pentru consumator) în scopuri de publicitate comparativă să fie considerată o utilizare onestă.
Cazul Victoria Plum Ltd (t / a VictoriaPlum.com) împotriva Victorian Plumbing Ltd & Ors [2016] se referă la achiziționarea de către Victorian Plumbing Ltd (Victoria Plumbing) a cuvintelor cheie “Victoria Plumb” și “Victoria Plumbing”. VictoriaPlum.com deține mai multe înregistrări ale mărcilor din UE și Marea Britanie pentru marca VICTORIA PLUMB. Victoria Plum Ltd (anterior, Victoria Plumb Ltd) (VictoriaPlum.com) a dat în judecată compania Victorian Plumbing pentru încălcarea mărcilor. Instanța a hotărât că anunțurile companiei Victorian nu vor permite unui utilizator de internet suficient de informat și atent să verifice dacă bunurile sau serviciile provenite de la VictoriaPlum.com sau de la o afacere comercială conectată la acesta. În aceste condiții, compania Victorian Plumbing a încălcat marca comercială a companiei Victoria Plum, prin utilizarea acesteia în campania Google AdWords a companiei Victoria Plumbing. În contextul utilizării oneste, instanța a afirmat că, în cazul în care două entități coexistă o perioadă lungă de timp, care au nume identice sau similare, este inevitabil să apară confuzie. Într-o anumită măsură, această confuzie va trebui tolerată. Cu toate acestea, una dintre entități nu trebuie să ia măsuri pentru a exacerba nivelul de confuzie dincolo de ceea ce este inevitabil. În cazul VictoriaPlum.com, clienților le-a fost dificil să fie siguri de originea bunurilor, astfel încât utilizarea cuvintelor cheie a fost necinstit.
Ce pot face titularii mărcilor?
- În cazul în care există suspiciunea de încălcare a dreptului comunitar, un proprietar al mărcii poate trimite o plângere la Google, iar Google va întreprinde o “investigație limitată” dacă o marcă utilizată ca un cuvânt cheie în combinație cu text într-o publicitate este confuză cu privire la originea bunurilor anunțate și / sau servicii. Dacă Google decide că este confuz, va împiedica difuzarea anunțului.
- Efectuați controale regulate – căutați marca la un număr de furnizori de motoare de căutare. Aceasta va dezvălui utilizările ascunse ale mărcii ca și cuvinte cheie (ca în cazul AdWords sau metatag-urilor), precum și alte utilizări vizibile.
- Aveți grijă să nu faceți amenințări nejustificate ale procedurilor privind încălcarea drepturilor de înregistrare a mărcii – acest lucru poate determina o acțiune în justiție pentru agentul de publicitate care poate aduce o acțiune împotriva titularului mărcii.
- Luați în considerare avizul juridic cu privire la cele mai bune modalități de protecție a mărcii dvs. împotriva utilizării on-line neautorizate.
Ce pot face agenții de publicitate?
Transparența este esențială. Transparența publicității este necesară pentru a proteja consumatorul. De asemenea, cu cât este mai transparentă publicitatea, cu atât mai puțina confuzie va exista în mintea publicului și, prin urmare, cu atat mai putine sanse de încălcare a mărcii. Agenții de publicitate ar trebui să aibă în vedere faptul că clienții care caută o anumită marcă pot fi confundați atunci când sunt prezentați cu o altă marcă care oferă aceleași bunuri și / sau servicii similare. Cu condiția ca agentul de publicitate să se asigure că clienții pot stabili de unde provin bunurile și / sau serviciile, achiziționarea și licitarea cuvintelor cheie marcate cu marcă comercială terță parte este un joc corect în lumea on-line.
SURSA
