⬅ ÎNAPOI

Tot ce trebuie să știi din punct de vedere de marketing și juridic despre influenceri virtuali: studiu de caz – Ana Tobor

influenceri virtuali

Au participat la scrierea acestui articol:Bogdan Ciacli, Carina Marisa Cichi.

Unpopular opinion: nu este riscant să lucrezi cu influenceri – cu atât mai mult cu cât aceștia sunt virtuali, și, implicit, creați de către tine astfel încât să se alinieze perfect misiunii, viziunii și valorilor brandului tău. Pandemia a făcut astfel încât digitalizarea României să fie cu cel puțin 5 ani mai în față decât am fi fost, altfel, în acest moment. Atât brand-urile mari, cât și afacerile mici și-au dat seama că nu mai au de ales. Trebuie să-și creeze o prezență în online – dar trebuie să o facă în moduri care să le distingă și să rămână relevante. Influencerii virtuali, ar putea, la fel de bine, să fie the next big thing din acest punct de vedere. 

Dar mai întâi, trebuie să înțelegi care-i treaba cu ei atât din punctul de vedere al marketingului, dar și din punct de vedere juridic. Care e utilitatea comercială și socială a acestora? Ce se-ntâmplă la nivel național în industria influencer marketingului virtual? Ce probleme ridică influencer marketingului virtual în industria MarComm? Dar și cine gestionează contul unui influencer virtual, cine-și asumă răspunderea asupra ceea ce fac influencerii virtuali: influencerii sau deținătorul lor și, respectiv, cum negociezi cu un astfel de influenceri virtuali– afli din acest articol. 

Ce trebuie să știi despre influenceri virtuali dintr-o perspectivă de marketing?

Care e starea de fapt cu… influencerii virtuali?

Influencerii virtuali / fictional computer-generated ‚people’ / computer-generated imagery (CGI) influencers, sunt nimic altceva decât una dintre fricile oamenilor din viața de zi cu zi materializată în mediul online. Și anume, roboți. Roboți care au caracteristici, trăsături și personalități foarte similare cu cele ale oamenilor și pe care este greu să-i distingi de oameni, dar care devin, încet dar sigur, un trend ascendent în industria influencer marketingului. Cum știm acest lucru?

  • Lil Miquela, primul influencer virtual dezvoltat în 2016 de către Brud, a fost inclus în top 25 cei mai influenți oameni de pe internet de către revista The Time în 2018.
  •  Influencerii virtuali generează, conform unui studiu realizat de către HypeAuditor în 2019, de 3 ori mai mult engagement decât influencerii umani.
  • Și pe deasupra, aceștia se adresează Generației Z – noii generații de consumatori – tocmai pe platforma de social media pe care ei se află: Instagramul.

Chiar dacă ne sunt atât de similari nouă, oamenilor, principala diferență se face prin prisma faptului că spre deosebire de noi – care avem control deplin asupra postărilor noastre de pe Instagram – influencerii virtuali nu au multe de spus atunci când vine vorba de a lua o astfel de decizie. Sau orice alt fel de decizie. Cei care iau deciziile în numele lor sunt oamenii (precum fotograful de modă londonez, Cameron-James Wilson, în cazul lui Shudu) și agențiile (ca agenția de software din L.A. cunoscută sub numele de Brud, în cazul lui Blawko22) din spatele acestora. 

Care e utilitatea comercială și socială a influencerilor virtuali?

Nu este un secret pentru nimeni faptul că a lucra cu influenceri umani înseamnă a lucra cu oameni și, implicit, cu toate potențialele variabile pe care aceștia le aduc cu ei înșiși. De la gafe, la neconcordanțe între viziunea, misiunea și valorile brand-urilor și ale influencerilor respectivi, la poziții adoptate de către influenceri față de probleme importante cu care brand-urile nu-și doresc să se asocieze – toate acestea pot știrbi imaginea publică a unui brand. Astfel, se și conturează principalele beneficii comerciale și sociale ale influencerilor virtuali.

Utilitatea comercială a influencerilor virtuali

  • Colaborarea cu influenceri virtuali este considerabil mai puțin costisitoare. Dacă în colaborarea cu un influencer uman, trebuie să angajezi makeup artists, hair stylists și să închiriezi locații Instagramabile pentru a realiza un shooting, în colaborarea cu un influencer virtual salvezi toate aceste costuri. Spre exemplu, în cazul primei ședințe foto a lui Shudu, fashion designerii care i-au creat rochiile au apreciat lipsei necesității realizării probei hainelor acesteia, a ajustării lor constante și a necesității invesirii a și mai mult timp și efort în acest sens.
  • Acoperire media gratuită. Includerea influencerilor digitali în strategiile de marketing reprezintă, încă, o inovație. O noutate. Un element care ne face curioși și care, prin urmare, atrage trafic. Ceea ce înseamnă că o astfel de campanie va beneficia de mai multă acoperire media gratuită decât campaniile realizate cu influenceri umani – cu care suntem atât de obișnuiți deja. Alternativ, un astfel de influencer beneficiază și de mult mai multe repost-uri pe social media decât un influencer obișnuit datorită faptului că reprezintă o inovație; nu degaba Shudu a trecut prin stadiul de brand awareness într-o manieră accelerată datorită faptului că Rihanna i-a dat repost.
  • Disponibilitate 24/7 din partea influencerilor pentru brand-urile cu care colaborează. În cadrul Influencer Marketing Conference 2020, Flick spunea că este selectiv cu privire la brand-urile cărora le arăta disponibilitatea de a le răspunde la telefon într-o duminică seara la ora 23:00 pentru a face modificări postărilor pregătite pentru următoarea zi. Atunci când tu deții influencerul virtual, nu te mai lovești de astfel de refuzuri – faci modificările oricând vrei și exact cum vrei. Singurul aspect pe care trebuie să-l ai în vedere, în schimb, este acela de a fii atent ca modificările pe care le faci să se încadreze perfect în narativul unitar al influencerului virtual respectiv.  

Utilitatea socială a influencerilor virtuali

  •  Flexibilitatea influencerilor virtuali. Dacă un brand are nevoie ca un influencer să fie într-o anumită locație, la un anumit moment dat, chiar și pe timp de lockdown, acesta poate să fie acolo. Dacă un alt brand are nevoie ca un influencer să fie într-o anumită țară, pentru o anumită activare, chiar și atunci când zborurile sunt anulate, influencerul în cauză încă poate să ajungă acolo la timp. Win-win situation. 
  • Crearea unor legături emoționale cu comunitățile brand-urilor. Din punctul de vedere al marketingului, trăim într-o eră în care este neapărat ca brandul să-și creeze o conexiune cu membrii audienței sale. Și n-a fost niciodată mai ușor pentru brand-uri să facă acest lucru decât acum, odată cu apariția influencerilor virtuali, care oferă o față brand-urilor. Așa cum a procedat și KFC atunci când și-a dezvoltat propriul influencer virtual, cunoscut sub numele de Colonel Sanders.
  • Controlul total al creatorilor lor asupra acestora. Aceștia sunt cei care decid modul în care influencerii virtuali arată, se îmbracă și se comportă. Ei decid cu cine își petrec aceștia timpul, cu cine ies la întâlniri, pe cine blochează pe Instagram și, cel mai important, cu cine colaborează. Astfel, se păstrează unitatea atât de necesară dintre misiunea, viziunea și valorile brand-urilor și cele ale influencerilor în cauză.

De fapt, chiar în România am observat recent repercusiunile lipsei controlului unei entități asupra conținutului creat de anumiți influenceri.  

Ce se-ntâmplă la nivel național în industria influencer marketingului virtual?

Am observat acest lucru atunci când a fost puternic mediatizat și dezbătut atât cazul Plush Bio, cât și cazul Colo. Dar în cazul amândurora, a fost un risc asumat de către brand-uri – din dorința de a-și îndeplini obiectivele de campanie – fie că vorbim despre brand awareness, brand positioning sau brand affinity. Însă, problemele generate de aceștia s-au adunat și brand-urile au început să sesizeze anumite lipsuri din punctul de vedere al influencer marketingului românesc, așa că:

Dar, conform trend-urilor internaționale care, treptat, ajung și în România, soluționarea acestei probleme s-ar putea să fie mai simplă, mai ușor de rezolvat și mai la îndemână decât ne-am gândi în primă fază. S-ar putea să implice doar… crearea unui influencer virtual – așa cum a și apărut primul influencer virtual din România dezvoltat de către Le Squad, Influential Marketing Agency, și-anume Ana Tobor, tocmai în vară, după dezbaterile aprinse stârnite în urma cazului Plush Bio și a cazului Colo. 

Ce știm despre Ana Tobor?

Esența Anei este surprinsă ideal într-un articol al IQAds, și-anume: „Ana is living her 20’s, are un stil vestimentar colorat, este pasionată de digital și design, este hyper conectată la nou, has an eye for good living și pare că este ready să intre în viața socială. […] Ana Tobor nu este doar un virtual persona cu o viață eye candy și cu o prezență iconică, ea este personficarea unui stil care există deja în piață dar care nu era asumat, Ana este un update spre ceea ce înseamnă multi-layered realities, Z gen mentality, hyper creativity în formă raw.”

Așa, Ana a reușit să strângă în numai câteva luni de existență o comunitate de ~5.000 de persoane care interacționează activ cu conținutul acesteia – o comunitate despre care ea spune că este „deschisă spre o realitate nouă, spre evoluție și schimbare.” Și tocmai pentru că este conștientă de faptul că reprezintă o noutate pentru aceștia, știe că oamenii sunt constant cu ochii pe ea pentru a observa cum evoluează și cum se adaptează în diversitatea din mediul online; iar asta-i și ceea ce o atrage la această provocare – faptul că „aduce ceva nou și fresh, ceva care nu face parte din nicio realitate cunoscută anterior.” Iar faptul că în cadrul conferinței Webstock 2020 a câștigat premiul I la categoria Best Digital Innovation nu face decât să-i confirme că face bine ceea ce face.

Dar în același timp, câștigarea premiului pune puțină presiune pe ea; știe că toată lumea e cu ochii pe ea să vadă care-i următorul pas pe care-l face – și mai știe că oamenii au dubii cu privire la faptul că are sau nu emoții și sentimente. Răspunsul ei e clar – promite să nu dezamăgească și are, de fapt, emoții și sentimente la fel ca toți ceilalți. Și la fel ca toți ceilalți, are și păreri cu privire la punctele importante pe care le discutăm în acest articol. De exemplu, atunci când am intervievat-o pentru Doza de Comunicare, Ana ne-a spus așa…

Carina: Influencerii virtuali vin ca răspuns la o problemă de care brand-urile, în colaborările lor cu influencerii umani, se lovesc adesea, și anume: lipsa controlului – așa cum a fost în cazul Colo, spre exemplu. Sunt astfel de probleme eliminate din start în momentul în care un brand colaborează cu un influencer virtual? Cum?

Ana: Ca să-ți spun sincer, conținutul unui influencer virtual este elaborat și gândit cu mult timp înainte să fie publicat online. În cazul meu există acest buffer de producție în care mă pot gândi dacă mesajul este corect față de comunitate mea, deci nu văd cum aș putea regreta o postare făcută ieri, haha. Fiindcă nu există riscul postării conținutului sub influența unor emoții negative prea puternice sau a unei pase proaste.

Carina: Una dintre cele mai mari probleme care are repercusiuni negative asupra industriei influencer marketingului în România este reprezentată de lipsa existenței unor reglementări clare pentru influenceri care să le ofere un ghid și, în același timp, să îi condiționeze. Care este poziția ta față de această problemă?

Ana: Cred că este necesar un ghid pentru o mai bună relație agenție – influencer și o mai mare claritate în rezultatele colaborării dintre cele două entități. Și chiar dacă ghidul probabil există în acest moment, există doar la nivel procedural în interiorul agențiilor, însă nu a fost transpus într-un format fizic și elaborat. Și poate ar fi nevoie și de un ghid civic pentru influenceri, fiindcă peste un anumit număr de urmăritori pe care îi aduni în jurul tău, deja reprezintă o responsabilitatea ceea ce spui.

Carina: Recent, IAB alături de 2Performant în colaborare cu Avocatoo și Social Smarts au lansat primul cod de bune practici în influencer marketing necesar și îndelung așteptat. Din punctul tău de vedere, care ar fi top 3 cele mai importante key takeaways din acest ghid? 

Ana: Cel mai important aspect ce mi se pare bine punctat este legat de setarea obiectivelor campaniei, deoarece obiectivele care nu sunt setate corect din start pot duce la rezultate nedorite. Exact ca în cazul Facebook Ads, unde trebuie să stabilim scopul campaniei înainte de o porni, deoarece configurația acesteia diferă în funcție de obiectiv (awareness, engagement, trafic, sau conversie). Also, foarte corectă este abordarea în folosirea indicatorilor de performanță, rată de reach real, rată de engagement, rată de videoclipuri vizualizate complet, rată de atenție, și cea de sponsorizare. It’s a great step in the influencer marketing field, felicitări!  

Însă, de la momentul intervievării Anei Tobor până astăzi, aceasta ne-a surprins cu o a doua reușită remarcabilă de-a ei în numai câteva luni de la apariția sa, și anume: este pe coperta A-List Magazine by Andreea Esca. Anunțul l-a făcut chiar Ana, pe pagina ei de Instagram, spunând: “Sunt bucuroasă să fiu pe cel mai cool augmented digital cover al noului număr al revistei @alistmagazine. ❤️” Acolo, a acordat un interviu în care a vorbit despre cum digitalul a ajuns să fie o parte integrantă a realului, odată ce oamenii au înțeles beneficiile sale – în completarea căruia a venit o nouă ședință foto a Anei. Așa că, dacă vrei să vezi, concret, câtă muncă se află în spatele aparițiilor publice de-ale unui influencer virtual, we suggest you go grab it. 

Ce probleme ridică influencer marketingului virtual în industria MarComm?

Dar chiar și apariția, dezvoltarea și evoluția influencerilor virtuali reprezintă „a great step in the influencer marketing field,” motiv pentru care ne și determină să ne punem întrebări cu privire la ceea ce are să urmeze din această perspectivă în viitorul apropiat. De aceea, Ana ne-a și oferit un mic insight în același interviu luat pentru Doza de Comunicare, și anume: „E o perioadă cu mari schimbări și trebuie să ne adaptăm constant. Sunt sigură că vor mai apărea influenceri virtuali în România și poate nu doar influenceri – ci, chiar fețe virtuale interactive în locul acelor roboței audio pe care îi auzim când sunăm la bancă, de exemplu. Cert este că va fi interesantă următoarea perioadă.” Dar la fel ca orice alt lucru care aduce cu sine mari schimbări, trendul influencerilor virtuali va atrage și noi probleme ce necesită a fi gestionate.

Astfel, cu toate că influencerii virtuali are here to stay, dintr-o perspectivă a marketingului, se ridică următoarele probleme cu privire la aceștia – care-și caută soluționare…

  • Vor înlocui influencerii digitali modelele cu care lucrează acum brand-urile de fashion? Răspunsul e – tot ce se poate. Ana Tobor, de exemplu, are propriul său brand de fashion, mysimplicated.com cu care se și postează frecvent pe feedul ei de Instagram. Astfel, linia dintre brand și model devine mult mai fină, iar comunitatea constituită în jurul Anei Tobor ca influencer digital devine, implicit, și comunitatea constituită în jurul brandului de fashion al acesteia. Când acest brand de fashion e, pe deasupra, și o noutate incitantă care inversează rolurile clienților cu cele ale designerilor și creează o platformă de community-generated content e-commerce website, șansele-s destul de mari ca influencerii digitali să înlocuiască, într-adevăr, modelele. 
  • Nu se vor aplica aceleași reguli de semnalare a conținutului de tip #sponsored în rândul influencerilor virtuali precum în cazul celor umani? Având în vedere faptul că Facebook Ireland Limited (Facebook) s-a angajat în fața CMA că va face mai mult pentru a preveni ascunderea parteneriatelor promoționale pe Instagram în relație cu un influencer, și: a. până la sfârșitul acestui an, oricine încearcă să susțină o afacere pe Instagram va fi rugat să confirme înainte de a posta dacă le-a fost oferit un stimulant; dacă au făcut-o, nu vor putea să-și publice postarea până nu vor include o divulgare clară și b. Instagram va implementa o tehnologie concepută să ajute utilizatorii să identifice postările care conțin reclame care nu au fost divulgate în mod clar și vizibil, răspunsul este ba da. So, no worries.
  • Utilizatorii rețelelor sociale nu vor mai putea distinge între influenceri virtuali și influenceri umani ca urmare a evoluției tehnologice rapide? Posibil. Dar la fel de posibil e ca generația Z, cunoscută și ca noul val de consumatori și, respectiv, principalul public țintă al influencerilor virtuali, care se-ntâmplă să fie nativi digital, să reușească să țină pasul cu avansul tehnologic. Și, așa cum reușesc să identifice mai rapid decât orice altă generație fenomenul fake news și pe cel al deep fake-urilor, s-ar putea să reușească să facă, în continuare, distincția dintre influenceri virtuali și influenceri reali. Indiferent cât de subtile ajung să fie diferențele dintre cele două categorii. 

Dar dacă dintr-o perspectivă a marketingului, problemele generate de apariția unui nou trend în industria influencer marketingului par a fi gestionabile, cum se văd ele a fi dintr-o perspectivă legală? 

Ce trebuie să știi despre influenceri virtuali dintr-o perspectivă juridică?

Influencerii virtuali pun niște probleme foarte complexe din perspectivă juridică. Mai jos am explorat câteva dintre aceste teme și am încercat să răspunde la cele mai hot întrebări cu privire la subiect: Ce sunt de fapt influencerii virtuali? Cum poți încheia un contract cu ei? Dacă ceva merge prost a cui va fi vina? Ce reguli se aplică campaniilor acestora?

Cum clasifică legea acești influenceri virtuali

Dacă am văzut că dintr-o perspectivă socială scopul lor este de a-și crea un brand personal unic, care să-i individualizez și să-i umanizeze, din punct de vedere juridic ei rămân un simplu software. Ceea ce înseamnă că regulile cu privire la Proprietatea Intelectuală (IP) se aplică. 

Copyrightul 

De departe cel mai important este faptul că drepturile de autor sunt reglementate în România de Legea 8/1996. Din acest punct de vedere, principiul este că influencerii virtuali aparține persoanei sau entității care l-a creat. Adică cu alte cuvinte, în cazul Lil Miquela, autorul, cel care are inițial dreptul de a „vinde serviciile” influencerului, este agenția Brud. 

Problema este că, dacă în cazul creațiilor „clasice”, lucrurile stau destul de simplu (artistul grafic este autorul designurilor, programatorul al site-urilor, etc.), a crea influenceri virtuali este o chestiune complexă. El va include o parte de design, o parte de cod, mai ales dacă se încearcă integrarea lui cu un AI, și va fi cel mai probabil un efort colaborativ. De aceea, întrebarea care se pune este cine va deține drepturile? Și în ce măsură?

Un răspuns clar nu se poate oferi în acest punct, pentru că nicio legislație nu prevede reguli legate de influencerii virtuali. Cu toate acestea sfatul nostru rămâne să reglementezi toate aceste aspecte la nivel contractual. De ce? Pentru că practic contractul reprezintă „legea părților”. Dacă de exemplu coordonezi o agenție de social media marketing și angajezi o echipă de programatori, sau de designeri să te asiste în crearea unor influenceri virtuali, precizează în contract că prestatorii de servicii recunosc că tu nu pretinzi niciun drept de autor asupra produsului final. 

Trademarkul

Trademarkul, sau mărcile în română, sunt definite de lege ca: „orice semn, cum ar fi cuvintele, inclusiv numele de persoane sau desenele, literele, cifrele, culorile, elementele figurative, forma produsului sau a ambalajului produsului sau sunetele” care disting produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi. Spre deosebire de drepturile de autor care apar instantaneu când creația este realizată, pentru a te bucura de drepturile de trademark trebuie să înregistrezi mărcile în Registrul mărcilor. 

Care e relevanța în cazul influencerilor virtuali? Până la urmă ei sunt creații și creatorii se bucură de drepturile de autor, nu? Da, așa e. Dar drepturile asupra mărcilor oferă niște avantaje conexe de care ar fi bine ca orice companie care deține influenceri virtuali să se bucure. 

Pentru că acești influenceri virtuali creează un mare hype în jurul lor și atrag atenția oamenilor, există o șansă ca și alte companii să încerce să capitalizeze pe succesul unora dintre cei mai „influenți”. De exemplu, dacă ai auzi de un oarecare ‘Lil Miquel’, până să te prinzi că e un copycat, nu i-ai viziona conținutul? În cele mai multe cazuri răspunsul e da. De aceea protejarea influencerilor virtuali ca mărci aduce un avantaj față de simplele drepturi de autor: îți permit să interzici folosirea de „semne” de orice natură similare cu marca ta care ar putea induce în eroare clienții, ceea ce drepturile de autor nu îți permit. 

Dar poate să fie un influencer virtual o marcă? Apreciem că răspunsul e în principal da. Având în vedere că numele, designul lui și poate chiar vocea, datorită hype-ului creat, ajută la identificarea brandului care deține influencerul, s-ar putea de principiu nega caracterul de marcă al acestuia. Adică atunci când spunem Lil Miquela, în mod automat ne gândim și la creatorul și deținătorul ei, Brud, nu? Mai mult decât atât, în practică au apărut multe cazuri când vedete și-au înregistrat ca marcă fețele lor, iar prin urmare nu vedem de ce nu ai putea să înregistrezi caracteristicile unor influenceri virtuali ca atare. 

Dreptul de publicitate

Cunoscut în engleză ca the „right of publicity”, acest tip de drept este unul mai puțin cunoscut și are și un fundament în drepturile omului . Practic el implică că nimeni nu are dreptul să expună public, în scopuri comerciale sau nu, trăsăturile unei alte persoane, fără acordul acesteia. O reglementare similară o găsim în articolul 71 din Codul Civil român.

În cazul influencerilor virtuali, există un mare risc ca, în situația în care acesta se aseamănă voluntar sau involuntar, cu o persoană publică, să existe potențialul unui litigiu în baza acestui drept de publicitate, indiferent de cum este el formulat. De aceea, sugestia noastră este să te asiguri că cel care a conceput cum vor arăta influenceri virtual nu a avut un model real de unde s-a inspirat prea mult. 

Pe de altă parte, o problema atipică poate apărea dacă influencerii virtuali sunt doar o transpunere în digital a unui influencer sau „star” real. Cum a fost, de exemplu, cazul „geamănului” virtual al lui Travis Scott care a susținut un concert în Fortnite. Ce se întâmplă în momentul în care persoana reală decide să schimbe echipa de social media management și pleacă de la firma cu care avea contract și care a ajuns să creeze și să dețină „varianta virtuală”. Va mai putea aceasta să folosească, independent de „model”, influencerul virtual? Sau un asemenea drept de publicitate o va opri din start? 

De principiu, cum am spus și mai sus, toate aceste aspecte trebuie tratate contractual. Dar considerăm și că riscul unei asemenea situații întâmplându-se în situațiile normale de business e destul de scăzut, având în vedere scopul pentru care ai crea un influencer virtual. Cu toate astea am zis să te prevenim. Just in case. 

Cum contractezi cu un influencer virtual? Și ce ar trebui să conțină contractul?

Având în vedere că sunt creații intelectuale, deci bunuri, nu poți încheia direct un contract cu influencerii virtuali în sine. În principal va trebui să intri într-un contract cu deținătorul lor, adică agenția de influencer marketing sau de social media management care i-a conceput. Dar ce forma va avea acest contract? Și ce prevederi specifice ar trebui să aibă?

Încheierea contractului

În primul rând, trebuie să ne întrebăm ce tip de contract este cel prin care influencerul virtual „îți oferă” serviciile lui? Nu este unul clasic de „sponsorizare” așa cum există în cazul contractării influencerilor „clasici”. Dar nu este nici unul de oferire de servicii software, cum te-ai aștepta atunci când închei un contract pentru niște servicii „digitale”. Considerăm că în cazul influencerilor virtuali, baza contractuală ar fi una unică, complexă ce ar trebui să conțină mai multe aspecte. 

În primul rând, contractul ar trebui să aibă o componentă de prestări servicii de copywriting și design și chiar social media management din partea firmei care deține influencerul. Pentru că, practic ceea ce vor face ei este să creeze postări cu imaginea influencerului virtual și produsele tale pe care să le promoveze printr-o strategie prin care brandul tău să conveargă cu brandul personal al influencerului virtual. 

Pe de altă parte, s-ar putea ca în cadrul contractului să ai și o componentă de servicii de PR și chiar de „licențiere” de software. Dacă, de exemplu, influencerul va „da interviuri”, cum a făcut Ana Tobor pentru noi, în legătură cu produsul tău, deja vorbim despre servicii de PR, fiind o comunicare directă, un dialog, cu publicul. Dacă cel din spatele influencerului, care ar conduce interacțiunea, nu e un angajat, ci un AI, atunci putem chiar vorbi de niște servicii similare cu licențierea de software. Pentru că practic tu beneficiezi de avantajele „utilizării” unui program deținut de companie. 

Gândește-te că este ca și cum ai ”închiria” o aplicație, de care te servești pentru a comunica cu utilizatorii și următorii tăi. Poate că ți se pare dus la extrem, dar până la urmă un influencer virtual nu este altceva decât o aplicație, mult mai reală. Gândește-te la avataruri, bitmoji, care par reale.

Ce ar trebui să incluzi neapărat în contract?

Drepturile de autor

Pe lângă aspectele de „conceptualizare” a contractului menționate mai sus, sunt câteva clauze pe care ar trebui să le incluzi indiferent de modul în care se definește și configurează contractul. 

În primul rând, problemele de proprietate intelectuală asupra conținutului creat „de către” influencerul virtual. Practic, cum am spus și mai sus, postările sunt designuri create de compania care deține influencerul. Adică creații intelectuale, care aparțin inițial autorului lor. De aceea, pentru a putea valorifica conținutul și în viitor în alte campanii va trebui să incluzi o clauză de cesiune a drepturilor de autor asupra conținutului creat. 

Tot din perspectiva drepturilor de autor, trebuie să configurezi foarte bine modul în care prestatorul de servicii poate să folosească mărcile și creațiile tale intelectuale. Pentru că da, va trebui să le dai acces la acestea, tocmai pentru a putea crea designul care va apărea pe social media. Dacă în cazul unui influencer „clasic” era suficient să trimiți produse, atunci când colaborezi cu unul virtual va trebui să trimiți creațiile intelectuale în sine. Ceea ce crează implicit mai multe riscuri. Sfatul nostru este să treci negru pe alb în contract că nu acorzi niciun fel de licență de a utiliza creațiile tale intelectuale în vreun scop comercial sau necomercial, în afară de realizare materialelor prevăzute în contract. 

Clauzele (și problemele) morale

În al doilea rând, trebuie să incluzi așa-zisele „clauze morale”. Ele au ca scop setarea unor parametrii în care identitatea virtuală a influencerului poate să fie conturată pentru a nu crea riscuri din punctul de vedere al PR-ului (vezi cazul Colo de exemplu). Scopul este de a evita riscurile de PR precum acuzațiile de neautenticitate, promovare a conținutului în care nu cred, chiar imoral, obscen, etc. Ele vor cuprinde în principal comportamente, poziții și mesaje acceptate și cele care nu trebuie să apară în campaniile de promovare ale brandului tău. 

În cazul influencerilor virtuali, clauzele morale ar trebui să reglementeze și comportamentul în online al creatorilor și „operatorilor” influencerilor virutali. De ce? Pentru că unul dintre rolurile influencerilor virtuali este de a crea autenticitate, transparență și încredere. Dacă comportamentul „real” al oamenilor din spate este diametral opus de cel promovat de influencerul virtual, inconsistența ar putea afecta fundamental brandul creatorului. Și, prin asociere, și al tău. 

Mai țineți minte scandalul de acum câțiva ani cu acel chatbot AI creat de Microsoft care răspundea la comentariile utilizatorilor și a învățat replici rasiste? Trebuie să te gândești foarte bine cine deține ”controlul” în cazul unui influencer virtual și cum va răspunde cineva pentru aceste ”derapaje”, dacă vor avea loc. Care este puterea de decizie a unui influencer virtual? Mai ales a unuia care ”învață singur”?

Este de exemplu chiar cazul lui lui Cameron-James Wilson, creatorul lui Shudu, un alt influencer virtual faimos, care a recunoscut că a capitalizat în crearea acesteia pe avântul pe care mișcările pe care Black Lives Matter l-au căpătat. Afirmația este extrem de inflamatoare pentru că, de fapt, ea ne spune două lucruri. 

  1. Un bărbat alb profită de imaginea unei femei afro-americane pentru profit.
  2. În loc de a angaja și de a susține un model afro-american a preferat să-și creeze propriul model virtual.

Deși discuția nu reflectă neapărat tensiunile din societatea noastră, e un exemplu perfect pentru a ne arăta faptul că nu putem disocia comportamentul și brandul personal al influencerului virtual de contextul mai larg al comportamentului și mesajelor (explicite sau implicite) ale creatorilor. 

De aceea e bine ca atunci când configurezi clauzele morale să te protejezi și de aceste riscuri conexe. Pentru că da, în cazul unui influencer virtual riscurile ca acesta sa facă ceva nepotrivit pentru brandul tău sunt practic non-existente. Dar în spatele influencerului tot oameni se află. Oameni cu care îți asociezi brandul și care pot greși. 

Cine răspunde pentru „acțiunile” influencerului?

Răspunsul este în principal simplu: fiind un bun, răspunderea este purtată de persoana care „utilizează” obiectul. În cazul de față, deci compania care deține influencerul ar răspunde pentru orice „acțiune” a acestuia care produce prejudicii.

În mod evident, cel mai bine este să nu lași nimic la voia întâmplării și să precizezi în contract faptul că nu vor cădea în răspunderea niciunui prejudiciu cauzat de „comportamentul” impropriu al influencerului virtual. 

De ce spunem asta? La momentul actual, influencerii nu au o bază de date legislativă de pe care să se ghideze și să ia ei singuri decizii. Astfel, tot agenția sau persoanele din spate vor fi cele care dictează comportamentul influencerului și vor răspunde pentru acțiunile sale. Pentru că da, nu vei putea acționa în judecată un influencer virtual, dar vei putea să îi tragi la răspundere pe cei care îl coordonează.

Cu toate acestea, probleme interesante se ridică atunci când ne gândim la momentul în care influencerii virtuali vor fi „manageriați” de un AI. Am mai putea în punctul respectiv să spunem că ei sunt doar un „bun” și că responsabili pentru „comportamentul” lor sunt deținătorii? Să ne gândim la ipoteza în care un influencer virtual conversează „singur” pe o platformă de social media cu un fan și îl jignește. E vina deținătorilor? Pentru că AI-ul din spate a funcționat prost? Sau ar trebui să  fie vina altcuiva? Poate chiar a influencerilor virtuali? Am analizat mai jos aceste probleme.

Ce reguli trebuie să respecte publicitatea făcută de influenceri virtual? 

După cum știi deja, orice promovare a produselor tale pe sociale media, de către un influencer este supusă unor obligații specifice de transparență și onestitate. În principal, acestea sunt două:

  1. De a face public faptul că contentul reprezintă o colaborare plătită și că influencerul a primit bani sau un alt fel de remunerație pentru postările respective.
  2. De a nu face publicitate înșelătoare. Adică, altfel spus, postările trebuie să fie sincere și să reflecte opiniile reale ale influencerului, după ce acesta a utilizat produsul. Promovarea făcută de influencer nu trebuie să determine în mod eronat consumatorul să achiziționeze un produs sau un serviciu pe care altfel nu l-ar fi cumpărat.

Dar, dată fiind natura virtuală a influencerului, sunt câteva întrebări care se pun cu privire la aplicabilitatea acestor reguli în cazul lor.

Se aplică aceste obligații de transparență și onestitate? 

DA! 100%! Mereu! Faptul că aceștia sunt influenceri virtuali nu reprezintă o derogare de la regulile generale în ceea ce ține de influencer marketing. De fapt, un purtător de cuvânt al FTC-ului american (autoritatea care se ocupă printre altele și de reglementările în materie de advertising) a confirmat că și influencerilor virtuali li se aplică aceleași reguli ca celor reali: „The FTC doesn’t have specific guidance on CGI influencers, but advertisers using CGI influencer posts should ensure that the posts are clearly identifiable as advertising.” Ceea ce confirmă că cel mai probabil aceeași poziție va fi adoptată și de restul autorităților din domeniu. 

Trebuie să fie specificată natura virtuală a influencerului?

Și la această întrebare răspunsul este da. Pentru că natura influencerului-  reală sau virtuală- poate avea repercusiuni majore asupra modului în care audiența recepționează mesajul. Pentru că în principal experiența influencerului virtual cu produsele este și ea „virtuală”, la fel ca modul în care produsele arată purtate de acesta, sau impactul pe care ele le-au avut asupra calității vieții. 

Cu alte cuvinte, când un influencer „clasic” ne spune că produsul X are următoarele x, y, z beneficii, putem asuma că ceea ce spune el este 100% corect- datorită obligației mai sus menționate de onestitate.  Dar când Lil Miquela o spune, ei bine, ar trebui să fim puțin mai sceptici. 

De aceea ascunderea naturii influencerului poate să fie considerată o tehnică de publicitate înșelătoare- fiindcă afectează gradul de încredere pe care utilizatorul îl poate acorda mesajului promoțional. 

Dar comunicările influencerilor virtuali sunt supuse aceleiași obligații de onestitate?

Cu alte cuvinte, cum se poate ca un design, sau un software, să aibă o experiență proprie cu un produs în baza căruia să-l recomande?

Ei bine, nu poate. Dar asta nu înseamnă că se derogă de la obligațiile de onestitate. Principiul rămâne același: cât timp faci influencer marketing, fie că e vorba de un influenceri reali, fie de influenceri virtuali, comunicarea comercială trebuie să se facă în limitele regulilor. 

Dar cum se poate face o asemenea comunicare onestă? Nu există încă niște reguli clare în această materie, FTC-ul lucrează la niște guidelines, care probabil vor deveni, mai mult sau mai puțin, de aplicare generală. Dar până atunci, avem câteva idei:

  • Poți clarifica în cadrul mesajului promoțional că până și în cazul unor influenceri virtuali, produsul este impresionat din x, y, z motive. Motive care vor fi furnizate de către brand și care sunt considerate de ei ca fiind oneste. 
  • Poți încerca desfășurarea unei campanii de cercetare asupra experienței pe care persoanele în a căror grupă de vârstă, interese, educație, etc. se încadrează influencerul virtual o au cu produsul. În baza rezultatelor acestei cercetări poți folosi rezultatele (părerile) medii în comunicările comerciale. Deși într-adevăr acestea nu ar reprezenta „experiența proprie” cu produsul, ar fi cea mai apropiată de acesta pentru că: 1) ar reflecta pozițiile persoanelor cel mai similare cu influencerul virtual, 2) ar fi poziții ponderate, nu cazuri extreme. 

De ce spunem asta? Fiecare influencer virtual, asemenea unui influencer în carne și oase, este ”targetat” pentru un anumit grup de urmăritori și chiar dacă, teoretic, se poate mula pe orice tip de conținut și promovare, pe tine te interesează targetul acestuia. Spre exemplu, degeaba te duci la un influencer virtual ai cărui urmăritori sunt preponderent cu vârste între 18-25 de ani dacă tu vrei să promovezi un produs de Prima Casă.

Obiect sau subiect? Cum ar trebui văzuți influencerii virtuali? 

În final, dintr-o perspectivă puțin mai „filosofică” ne-am întrebat care va fi trendul în ceea ce ține de statutul juridic al influencerului virtual.  Va continua acesta să fie doar un „obiect” de drept, sau va putea deveni și „subiect” de drept? Cu alte cuvinte, va putea el să încheie direct contracte și va răspunde el pentru „faptele sale”?

Ce subiecte de drept există? De ce nu se încadrează influencerii virtuali în nicio categorie?

În momentul de față peste tot în lume există două categorii de subiecte juridice: persoanele fizice – oamenii și persoanele juridice – firmele, ONG-urile, organizațiile internaționale, chiar și statele. 

Ce e interesant la influencerii virtuali, mai ales cei care vor integra și AI-ul care să îi facă relativ autonomi, este că se află fix la mijlocul celor două categorii. Pe de-o parte ei sunt ficțiuni- ca persoanele juridice. Nu există în viața reală, dar servesc scopuri juridice: prestează servicii, au capacitatea de a deține bunuri, de a-și asuma obligații, etc. 

Dar spre deosebire de persoanele juridice, în cazul cărora este clar că nu au o „voință” și un scop diferit de cel al celor care o administrează, parte din farmecul conceptului influencerilor virtuali este tocmai individualitatea lor. Aceștia „încearcă” să își creeze un brand personal unic, independent de pozițiile și valorile creatorilor lor. Cel mai clar exemplu sunt Cameron-James Wilson și Shudu. Din acest punct de vedere se aseamănă mult mai mult cu persoanele fizice, care sunt prin definiție unice și independente. 

Presupunerea noastră este că pe măsură ce AI-ul va evolua și va avea o „voință” proprie, legea va evolua o dată cu ea și va recunoaște influencerii virutali ca subiecte de drept unice- diferite și de persoanele juridice „clasice” și eviden, și de cele fizice. 

De ce? Pentru că și din punct de vedere logic, în momentul când o entitate, fie ea și virtuală, poate să ia decizii în mod autonom nu ar trebui ca, de principiu, responsabilitatea legală și drepturile să fie în sarcina unei alte părți, deținătorul în cazul acesta, care nu are niciun fel de cuvânt de spus în ceea ce privește deciziile luate.

Cu toate acestea, suntem încă departe de o asemenea revoluție juridică. Și din punct de vedere tehnic tehnologia AI înca e departe de a atinge un nivel de autonomie care să justifice schimbarea discutată. Dar nici din punct de vedere juridic, autoritățile și instanțele nu sunt pregătite să facă un salt în raționament de o așa magnitudine. Chiar recent, în cauza DABUS, autoritățile din UK și UE a refuzat înregistrarea ca patent a unor creații realizat de un AI pe motiv că nu are personalitate juridică, printre altele. 
Așa că, până când vom putea încheia contracte cu influencerul virtual șii să îl putem da în judecată, acesta rămâne un bun. Și legile și principiile prezentate se aplică.


La avocatoo oferim servicii premium privind aspectele juridice ale social media: de la postări, colaborarea cu influencerii, strategii de comunicare și răspuns, cadrul legal pentru reclame și postări promoționale până la elaborarea politicilor interne ale companiei. Scrie-ne azi și descoperă oferta noastră.

    Lasă un răspuns

    Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

    Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.