⬅ ÎNAPOI

Cât de mult se asociază un brand cu influencerul care îl promovează? Studiu de caz: Alexandru Bălan (coloab).

Alexandru Bălan (coloab)

În social media, de două zile a izbucnit un scandal foarte mare în ceea ce privește afirmațiile făcute de un influencer, coloab / COLO, pe numele lui Alexandru Bălan, cu privire la anumite activități de natură sexuală și opinii exprimate vis-a-vis de comportamente sexuale. Ce ar fi trebuit să facă o agenție sau un brand înainte să încheie o colaborare cu Alexandru Bălan (coloab) sau cu orice alt influencer?

Pe scurt, prin intermediul unor live-uri făcute pe YouTube acum aproape un an de zile, Alexandru Bălan (coloab) și-a expus opinia sa personală în limbaj cel puțin neacademic cu privire la dezvoltarea precoce a tinerelor adolescente din ziua de astăzi și modul în care acestea se afișează inclusiv atunci când frecventează orele și cursurile, care poate duce, conform afirmațiilor din acel live de pe YouTube, la justificarea unui comportament neadecvat din partea unor persoane de sex masculin. 

Altfel spus, pe românește, influencerul Alexandru Bălan (coloab) afirmă că având în vedere faptul că adolescentele sunt mult mai dezvoltate acum ca în trecut și că acestea afișează un comportament indecent în momentul în care sunt în spațiul public, ar justifica la un moment dat un eventuale agresiuni sau abuzuri sexuale din partea unor persoane de sex masculin.

Fără a intra pe fondul juridic al problemei cu privire la eventuala încadrare a faptei, întrucât nu este de competența noastră, ci a organelor corespunzătoare, haideți totuși să trecem în revistă o problemă ignorată în ceea ce privește segmentul de influencer marketing: asocierea imaginii brandului cu un influencer și garanțiile pe care acesta le furnizează, cu aplicare directă în libertatea de exprimare.

Ce ar trebui să facă o agenție sau un brand?

Acțiuni pre-contractuale

Înainte să închei un contract cu o persoană care să te reprezinte în mediul online, respectiv un influencer, ca agenție sau ca brand trebuie să faci partea de due diligence.

Dacă ți se pare străin termenul acesta, află că presupune să urmărești respectiva persoană pentru a o anumită perioadă de timp, să vezi  modul în care interacționează cu urmăritorii săi, ideile pe care le promovează, comunitatea pe care o are creată în jurul său, mesajul pe care îl transmite mai departe, precum și poziționarea lui prin raportare la valorile și ideile pe care tu le ai ca brand. 

În particular, va trebui să fii atent la următoarele aspecte atunci când investighezi „piața” influencerilor. 

  • verifică cu cine a mai colaborat influencerul înainte și care este metoda lui de comunicare. Ideea de a alege un influencer este să transmită un mesaj cât mai natural către publicul pe care îl vizezi.
  • vezi dacă influencerul respectiv rezonează cu mesajul pe care vrei să-l transmiți mai departe.
  • identifică grupurile țintă ale influencerilor și vezi dacă sunt potrivite brandului tău. 
  • vezi dacă influencerul a avut în trecut probleme legale cu alți clienți sau dacă are o reputație „pătată”. Asocierea cu o persoană care nu este văzută cu ochi buni de public ar putea răni brandul în mod iremediabil pe termen lung.
  • verifică dacă influencerul are contract cu competitori sau susține cauze care nu sunt în concordanță cu viziunea și imaginea brandului tău. 
  • verifică dacă influencerul a fost acuzat de practici frauduloase: cumpărat de followeri, utilizarea roboților etc. 
  • verifică modul în care influencerul interacționează cu utilizatorii, cum răspunde la mesaje și comentarii. Degeaba publică o persoană videclipuri în limbaj academic, dacă atunci când răspunde la mesaje scrie în argou cu înjurături.

Toate aceste verificări ar trebui făcute pe o perioadă îndelungată și nu doar să te rezumi la ceea ce postează public și rămâne pe platformele sociale. Du-te să vezi ce se publică pe Instastories, live-uri, Snapchat, așa-zisul conținut efemer care nu este de fapt efemer, pentru că mereu va exista o persoană care va face un print-screen la un story care teoretic dispare după 24 de ore sau la un live care nu se păstrează pe pagină.

Problema asta ne-am pus-o inclusiv cu privire la drepturile de autor în cazul cursurilor care se fac on-line și pe care studenții le înregistrează fără ca profesorii să știe despre asta.

Partea de due-dilligence ar trebui să dureze o perioadă destul de lungă de timp pentru a putea vedea tipare comportamentale, pe toate platformele de socializare iar ca brand ar trebui să introduci această obligație în social media book-ul companiei tale. Iar acest social media book să fie dat ulterior agenției, care să îl respecte și să-l implementeze, inclusiv din punct de vedere al efectuării unui due dilligence.

Încheierea contractului

Să spunem că ai trecut de etapa anterioară și că vrei să lucrezi cu persoana respectivă pentru că ți se pare că este omul potrivit pentru o campanie pe care vrei să a derulezi sau cu care vrei să-ți asociezi imaginea. 

Trebuie să ai mereu în vedere că influencerul este o extensie în mediul online a brandului tău. Altfel spus persoanele vor dori să achiziționeze produse sau servicii pe care tu le oferi pentru că vor asocia imaginea brandului tău cu persoana respectivă în care au încredere.  Cu cât o persoană are un număr mai mare de urmăritori în mediul online, cu atât percepția noastră de încredere și confortul de a ne baza deciziile inclusiv pe opinia acestei persoane crește. 

Tocmai de aceea, cu cât persoana este mai cunoscută, cu atât impactul asupra brandului tău fi pozitiv și negativ poate fi mai puternic. 

Să luăm exemplul pozitiv extrem de recent mediatizat, ca urmare a documentarului serial ”The Last Dance”: Michael Jordan nu a vrut să semneze cu Nike pentru că nu îi plăcea brandul și voia să semneze cu Adidas, dar până la urmă a făcut-o, și astfel s-a născut Air Jordan. Nike spera să vândă de 3 milioane $, dar a avut vânzări de 126 milioane $ în primul an. Atât de puternic a fost impactul asocierii cu o persoană.

Alexandru Bălan (coloab)

Înscrie-te pe listă și vei avea primul acces la ghidul privind influencer marketing.

sau continuă cu:

Garanții și răspunderi speciale din partea influencerului

Însă pentru că nu totul este lapte și miere de cele mai multe ori este bine să previi decât să tratezi. La fel stau lucrurile și în ceea ce privește social media și relațiile pe care le ai cu persoanele cu care colaborezi.

Indiferent de cât de mult ai considerat că ai făcut un research corect  și că persoana cu care decizi să închei un contract este cea mai potrivită pentru acțiunile pe care vrei să le desfășurați împreună, este bine să îți iei anumite măsuri care să te protejeze pe viitor ca brand.

Printre acestea se numără, spre exemplu:

  • obligația influencerului ca în postările pe care le face, indiferent că sunt postări care vor rămâne sau care vor dispărea după o anumită perioadă, să folosească un limbaj adecvat, să nu instige la ură, la rasism, la acțiuni violente sau la acțiuni nelegale.
  • obligația pe care și-o asumă influencerul de a divulga orice fel de litigiu sau potențial litigiu, dispută, sau problemă pe care o are în mediul online sau offline cu orice fel de persoană care ar putea interfera în cadrul acțiunilor  pe care dorești să le întreprinzi și despre care are cunoștință.  Această obligație trebuie să fie formulată în asemenea manieră încât să acopere și orice conținut produs în trecut, dar care ar putea apărea public după momentul încheierii contractului, cât și orice conținut care va fi produs în mod evident după ce înțelegerea are loc.
  • obligația influencerului de a garanta că în trecut nu a avut conținut de natură să aducă atingere valorilor morale și ideilor pe care le promovează brandul. Aici includem, cu titlu de exemplu, inclusiv live-urile care au fost făcute și care au generat un anumit tip de reacții.
  • răspunderea la influencerului față de brand care să acopere orice fel de prejudiciu, inclusiv prejudiciul de imagine și beneficiul nerealizat ca urmare a unor afirmații care pot la un moment dat să afecteze imaginea brandului. Această răspundere ar trebui extinsă nu doar la postările care au legătură directă cu activitățile derulate împreună cu brandul, ci la întreaga conduită a influencerului în mediul online. trebuie să înțelegi că în momentul în care decizi să îți asociezi imaginea brandului cu o anumită persoană nu o faci în mod unic pentru anumită campanie, ci alegi respectiva persoană în integralitate.  Altfel spus, întregul comportament al persoanei respective trebuie să fie în linie cu valorile promovate de tine. Campaniile de activare, chiar dacă tu le percepi din punct de vedere de marketing ca un eveniment singular, consumatorul le percepe în ansamblu.  Degeaba alegi, de exemplu, sa lucrezi cu o persoană pentru a promova produse de sănătate, pe care le poate promova conform indicațiilor fără probleme, dacă în timpul său liber persoana respectivă are un stil care nu e în linie cu ceea ce vrei să transmiți, spre exemplu este o persoană care bea alcool peste măsură, nu doarme nopțile și alege să mănânce nesănătos.
  • obligația asumată a influencerului ca în postările sale să nu folosească conținut licențios, care să instige la ură, rasism, discriminare sau alte violențe. Reamintesc că asemenea clauze generale ar trebui introduse în orice fel de colaborare cu o persoană creatoare de conținut care are inclusiv partea de user generated content. Da, poți obliga un colaborator să răspundă inclusiv pentru faptul că nu se îngrijește de comentariile care apar pe profilul lui și care pot fi asociate, direct sau indirect cu brandul tău.

Toate aceste clauze nu doar că ar trebui să se regăsească în contract, ci ar trebui incluse în politica ta de social media pe care să o anexezi contractului. 

Pe măsură ce rețelele sociale au început să se dezvolte, este foarte important ca un brand să lucreze intern la valorile pe care acesta vrea să le promoveze, modalitatea în care vrea să o facă precum și modul în care alege persoanele prin intermediul cărora să facă această acțiune.

Gândește-te la politica de social media a brandului tău ca un brand book, doar că pe social media. Așa cum ai grijă să folosești în documente o gamă de culori, un anumit font, spațiere sau așezare, pe care le-ai pus într-un manual pe care îl dai mai departe colaboratorilor, exact același lucru trebuie să îl faci și pentru postările din rețele sociale și persoanele cu care lucrezi în acest segment.

Încălcarea contractului

Mecanismele enumerate anterior trebuie să fie foarte bine descrise și detaliate,  pentru a permite unui brand să înceteze în mod unilateral contractul în cazul în care există un derapaj în sensul de încălcare din partea influencerului.

În lipsa unor asemenea clauze, de cele mai multe ori brandurile nu vor avea un motiv pentru a înceta în mod legal contractul fără, spre exemplu, să acorde o despăgubire sau un termen de preaviz influencerului respectiv.

Fac această precizare pentru că am văzut în social media răspunsul anumitor branduri în ceea ce privește colaborarea cu Alexandru Bălan (coloab) ca urmare a acelui videoclip care a ajuns viral, inclusiv a agenției care îl reprezintă, prin care acestea au afirmat în mod public că au încetat cu efect imediat colaborarea cu acesta.

Ori în această situație nu pot decât să îmi pun întrebarea dacă respectivul contract conține clauze exprese care să îi permită agenției sau brandului să înceteze colaborarea cu efect imediat sau influencerul poate la rândul lui să ceară despăgubiri pentru încetarea în mod abuziv a contractului.

Abonează la newsletter și rămâi informat

Check-list de urmat de către agenții:

  • Îmi permite contractul să încetez colaborarea în mod unilateral? Trebuie să acord un termen de preaviz?
  • Pot cere despăgubiri pentru recuperarea prejudiciului de imagine?
  • Ce prevede contractul meu cu brandul promovat? Sunt ținută să despăgubesc brandul pentru postările influencerului?
  • Poate brandul să îmi ceară despăgubiri pentru prejudiciul de imagine? Pot să cer la rândul meu aceste despăgubiri de la influencer?

Ce ar trebui să facă un influencer din punct de vedere contractual?

Oferirea de garanții și răspunderi în urma unui due-dilligence

Exact ca într-o tranzacție, există anumite aspecte care vor fi supuse unor obligații specifice de răspundere și garanții, așa numitele ”reps & warranties”. 

Ca influencer, aș insista ca brandul sau agenția cu care doresc să lucrez să își asume la rândul ei partea de due dilligence și discovery în faza pre-contractuală. Practic, influencerul pune la dispoziție celeilalte părți toate documentele necesare pentru ca aceasta să-și dea seama dacă vor dori să colaboreze sau nu.

În măsura în care doresc să colaboreze, influencerul ar trebui să prevadă în contract că nu va răspunde pentru niciun fel de prejudiciu cauzat ca urmare a descoperirii unor materiale ulterior încheierii contractului.

Limitarea răspunderii

Un alt aspect care poate să fi avut în vedere de influență este limitarea răspunderii.  altfel spus prin intermediul contractului se poate prevedea o limită maximă până la care o parte să fie obligată să despăgubească pe cealaltă parte în cazul în care se încarcă contractul.

Spre exemplu, în cazul de față al lui Alexandru Bălan (coloab), o clauză foarte bună ar fi fost ca răspunderea maximă pentru prejudiciul cauzat brandului să se limiteze la valoarea întregului contract sau a sumei pe care brandul a plătit-o către influencer până momentul în care s-a produs evenimentul declanșator. Altfel spus, dacă până la 1 iunie 2020, brandul X a plătit suma de 10.000 euro, răspunderea influencerului Alexandru Bălan să fie limitată la 10.000 euro. Sau, dacă contractul era pe o valoare totală de 20.000 euro, răspunderea să fie limitată la 20.000 euro.

Să obțină mereu pre-aprobare din partea brandului

Chiar dacă la prima vedere poate că pare o clauză care nu ar fi în favoarea influencerului pentru că i-ar limita astfel libertatea de creație,  o clauză prin care pui sub semnul aprobării din partea celeilalte părți a tuturor postărilor pe care tu trebuie să le faci în mediul online te salvează de răspundere.  

De ce?  Pentru că în acest moment asumarea răspunderii se transferă de la influencer către brand.  Brandul este cel care are cuvântul final asupra creației și a modului în care este prezentat conținutul către lumea întreagă, ceea ce înseamnă că respectivul conținut respectă standardele, politica și viziunea brandului, inclusiv prin asumarea răspunderii a eventualelor reacții din partea consumatorilor.

Check-list de urmat de către influenceri:

  • poate agenția să înceteze contractul în mod unilateral, când dorește sau trebuie să mă despăgubească?
  • există asumată răspunderea că voi suporta și prejudiciul pentru un material din trecut?
  • mi-a pus agenția la dispoziție un social media book?
  • am garantat cumva prin raportare la conținutul meu din trecut?
  • voi fi pus în situația de a despăgubi și brandul cu care am fost asociat?
  • pot fi tras la răspundere pentru conținutul meu în mod direct de către consumatori / urmăritori?
  • am postat un material care aduce atingere drepturilor, libertăților anumitor persoane sau grupuri de persoane? Ce pot face în cazul ăsta?

Update: reacția lui Alexandru Bălan (coloab)

Având în vedere reacțiile din social media ale brandurilor, grupurilor de persoane, centrelor, ONG-urilor etc., pe care nu trebuie să le enumerăm aici, Alexandru Bălan (coloab) a publicat un videoclip pe canalul său de Youtube prin care afirmă că ceea ce a spus ”era în glumă”, ”la caterincă”, ca ”la un show de stand-up”.

Replica acestuia poate fi urmărită aici.

Și ajungem la un subiect iarăși extrem de important: poziționarea influencerului în mediul online.

Pamfletul, ironia și glumele care pot intra în noțiunea de ”parodie” sau ”stand-up” trebuie foarte bine identificate, iar publicul atenționat asupra acestui pamflet. Cum ar fi prin divulgarea de la bun început a conținutului prin ”emisiune de umor”, ”canal de divertisment”, ”limbaj licențios” etc.

Este o linie fină între sarcasm, ironie și afirmații. Sigur, în postarea originală cu respectivul live, pe care îl puteți vedea aici, la un moment dat apare un un sticker cu o poliție și se poate deduce că ”e la mișto”, însă expunerea unei opinii într-un mod deranjant, fără a indica în mod expres că este un stand-up comedy, poate duce chiar la … rezilierea contractelor.

Bineînțeles, aici intervin și platformele sociale care verifică de foarte multe ori conținutul și îl elimină dacă există limbaj licențios sau alte asemenea.

Atunci când creează conținut, un influencer ar trebui să se gândească că respectiva creație este cea care îl reprezintă. Sigur, dacă vrei să faci o goană după mai mulți urmăritori și să creezi conținut scandalos, este și asta o tactică, dar trebuie să îți iei de la bun început măsurile de precauție, inclusiv cele legale și să pui disclaimere peste disclaimere. Nu de alta, dar te poți trezi cu procese și cereri de plată a prejudiciilor care depășesc valorile contractelor pe care le-ai încheiat.

Înscrie-te pe listă și vei avea primul acces la ghidul privind influencer marketing.

sau continuă cu:

Gânduri de final pentru branduri, agenții și influenceri

Social media marketing, în special segmentul de influencer marketing nu este ferit de riscuri. Chiar dacă legătură pe care un brand o poate crea prin intermediul unui influencer cu un consumator este mult mai personală decât afișarea unor simple reclame, chiar și targetate, trebuie să aibă în vedere că o asociere a imaginii poate fi un plus, așa cum poate fi și un minus, în cazul unor evenimente care scapă de sub control.

Platformele de social media sunt într-o continuă schimbare, cu noi feature-uri care se adaugă treptat, în special pe segmentul de influencer, cu scopul monetizării. Este de datoria agenției sau a brandului să facă un research amănunțit înainte pentru a vedea dacă persoana respectivă corespunde sau nu profilului căutat pentru a transmite mai departe mesajul companiei. 

Deși nu putem controla tot ce se întâmplă în mediul online, ar trebui să ținem cu toții minte că nu există conținut care ”dispare”, chiar dacă este promovat ca atare. Orice persoană poate, prin anumite mijloace, să păstreze o dovadă a unui conținut; desigur, captarea acelui conținut va face obiectul unei alte discuții privind legalitatea respectivei acțiuni.

O colaborare între un influencer și un brand, cu excepția cazului în care este o colaborare extrem de punctuală, de activare sau de prezență la un evenimente, duce cu gândul la o asociere a celor două imagini. 

Prin urmare, nu se rezumă doar la o postare punctuală sau la un conținut publicat cu ajutorul unei campanii, ci la o întreagă atitudine pe care trebuie să o adopți când dorești să te asociezi cu brandul respectiv.

Dacă știi că în trecut există ”schelete în dulap”, chiar dacă tu ca influencer nu le consideri așa, este bine să le pui pe masă înainte să semnezi un contract, pentru a evita situații în care cineva ”se dezice de tine”. De cele mai multe ori este mai bine să previi și să întâmpini decât să tratezi. Iar sumele pe care le-ai primit în cadrul colaborării se pot dovedi insuficiente, inclusiv pentru acoperirea onorariului unui avocat care să te îndrume în tot acest parcurs ulterior.

Acesta este un bun moment pentru toate părțile implicate să revizuiască contractele pe care le-au încheiat și să le trateze cu seriozitatea necesară. Cum afirmam într-un articol anterior, a fi influencer nu este o meserie, pentru că nu are COR; cu toate acestea, angrenează răspundere și responsabilitate pentru toate părțile implicate.

Personal, mi-aș dori ca din experiența nefericită pe care a avut-o Alexandru Bălan (coloab), creatorii de conținut să înțeleagă că postarea în mediile on-line atrage după sine răspundere care trebuie asumată. De cealaltă parte, brandurile și agențiile ar trebui să facă un research mai bine documentat în momentul în care aleg persoanele cu care colaborează, mai ales că o agenție în cazul de față este prinsă la mijloc între brand, influencer și opinia publică, fiind răspunzătoare față de toate persoanele implicate.

Poza este preluată de pe profilul de Instagram al lui Alexandru Bălan (coloab).

    Lasă un răspuns

    Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

    *

    code