Cum de s-a portat Ghiță Ciobanul de la Vodafone la Telekom?
18 minute • Diana Albu • 21 aprilie 2021
Reclamele sunt deja o realitate a zilelor noastre și fac parte din viața de zi cu zi. A devenit atât de comun să vedem reclame la televizor, pe Youtube, Facebook, Instagram încât foarte puține dintre ele reușesc să atragă atenția și să rămână în memoria celor care le vizionează. Acestea sunt foarte diferite, în funcție de produsul pe care îl promovează, grupul-țintă căruia se adresează, contextul social, loc, timp etc. Însă ceea ce urmăresc toți creatorii de reclame este persuasiunea.
De-a lungul timpului s-a observat că foarte mult succes în ceea ce privește convingerea consumatorilor au autorii de publicitate care folosesc în promovarea produselor și serviciilor anumite personalități, fie ele istorice, fictive sau persoane reale ale actualităților timpurilor noastre. Dacă e să ne rezumăm la publicitatea din România, probabil cu toții avem în minte același personaj – cel mai cunoscut oier de pe meleagurile țării, Ghiță Ciobanul, c-are s-a portat de la Vodafone la Telekom.
Să ne aducem puțin aminte cine e Ghiță Ciobanul
Pe numele său real Gheorghe Dănuleţiu, Ghiță Ciobanul a ajuns unul din cele mai populare personaje din reclamele românești odată cu campania Vodafone începută în 2012 ce îl avea ca protagonist. În realitate, Ghiță este un cioban cât se poate de autentic, care locuiește în Jina, județul Sibiu. Cum a ajuns faimos? Ei bine, a fost din pură întâmplare, când un amic fotograf al lui ce îi făcuse fotografii pentru un album de transhumanță l-a pus în legătură cu o casă de producție.
De aici, în continuare probabil știți povestea. Ghiță a devenit personajul principal al unor spoturi publicitare, chiar al unor serii întregi, în care prezintă ofertele Vodafone, la care are semnal chiar și în vârf de munte, într-o manieră comică, printr-un mix de tradițional și modern.
Vom prezenta în cele ce urmează câteva imagini, videoclipuri și chiar serii de spoturi din vremea campaniei, în cazul în care mai e nevoie totuși de o reîmprospătare a memoriei.
Sursă imagine: https://www.iqads.ro/creatie/31946/vodafone-ciobanul-ghita
Reclame Vodafone: https://www.youtube.com/watch?v=hHyDZOOOnUs
Serii de spoturi:
- Ghiță și filmele în vârf de munte, documentar (https://www.youtube.com/watch?v=9-mNKjn2Jio – episodul 1)
- Cabral la Ghiță Ciobanul (https://www.youtube.com/watch?v=f4imVoxrl_o – episodul 1)
Ok, și ce s-a întâmplat cu el?
Nu trebuie să petreci prea multe ore la televizor sau pe internet ca să fi observat că Ghiță nu mai e de ceva timp la Vodafone. Dar asta nu înseamnă că s-a retras total din lumea publicității, ci doar s-a portat la o altă rețea, în speță Telekom, în urma facturilor și limitărilor de tot felul, după cum spune chiar el în primul său spot publicitar al acestei companii.
Ghiță Ciobanul zice că s-a portat de la Vodafone la Telekom pentru că are costuri cu 70% mai mici. Probabil că na, nici viața la stână nu mai e la fel de productivă ca înainte.
Astfel, după câțiva ani de pauză, Ghiță și-a făcut un comeback la o companie concurentă, prezentând ofertele comerciale ale acesteia, ba chiar cu referințe subtile la colaborarea din trecut. Reclamele au la bază aceeași idee pe care o aveau și spoturile de la Vodafone – Ghiță Ciobanul, care prinde semnal la rețea chiar și în vârful muntelui, în mijlocul oilor sale, promovează ofertele operatorilor de telefonie mobilă – abonamente de telefonie sau aplicații, promoții, facilități, produse comercializate.
Reprezintă acest lucru o problemă?
La o analiză la prima vedere, pare că aceste acțiuni se încadrează în tiparul unei practici comerciale neconcurențiale, însă haideți să vedem puțin mai în amănunt și să corelăm această situație cu dispozițiile din Legea nr. 11/1991, care privește combaterea concurenței neloiale.
În primul rând, ce înseamnă o practică comercială neconcurențială?
Articolul 2 al Legii nr. 11/1991 definește acest termen și oferă câteva exemple. Astfel, sunt calificate drept concurență neloială acele practici care contravin uzanțelor cinstite și principiului general al bunei-credințe, fiind capabile de a produce pagube oricăror participanți la piață.
În concret, poate fi vorba de denigrări ale unor competitori sau ale produselor lor prin răspândirea unor informații care nu corespund realității sau de deturnarea clientelei unei întreprinderi prin dezvăluirea unor secrete comerciale. Bineînțeles, acestea sunt doar câteva exemple numite de lege, însă orice alte practici care se încadrează în definiția de mai sus pot fi încadrate în categoria acțiunilor neconcurențiale.
Este vorba în cazul de față de o acțiune neconcurențială?
Haideți să analizăm puțin ce a făcut Ghiță Ciobanul și apoi să vedem dacă sunt prezente trăsăturile unei practici comerciale anticoncurențiale.
Ce a făcut mai exact Ghiță?
- s-a portat de la Vodafone la Telekom (dar nu asta reprezintă neapărat o problemă)
- Ghiță face la Telekom aceeași reclamă pe care o făcea și la Vodafone (adaptat pe produsele și ofertele fiecăreia)
- Ghiță chiar face trimitere în primul său spot de la Telekom la experiența sa la Vodafone, menționând motivele nu tocmai favorabile pentru rivali ale portării: cheltuieli, facturi, limitări
Este aceasta o acțiune neconcurențială?
- întâi, răspândirea acestor informații mai mult sau mai puțin adevărate cu privire la compania concurentă pot cauza pagube prin aducerea unor denigrări la adresa acesteia și prin deturnarea clientelei sale;
- apoi, preluarea aceluiași stil de spoturi, aceleiași prezentări a ofertelor și acelorași elemente de recurență în cadrul reclamelor de la Vodafone la Telekom nu corespunde tocmai principiului general al bunei-credințe și contravine uzanțelor cinstite, în contextul în care prima companie a creat acest personaj cu tot ce înseamnă el și i-a oferit popularitate.
Acum, este lesne de văzut că ideea portării de la o companie de telefonie mobilă la alta tocmai asta este: să reduci costurile sau alte nemulțumiri. Că doar nu te portezi de bine ce îți e. Dar o acțiune îndreptată în mod direct către Vodafone nu avem.
Desigur, putem vorbi de o uzanță contrară bunei-credințe în persoana celor de la Telekom, pentru că se folosesc de un icon, respectiv Ghiță Ciobanul, pe care lumea deja îl cunoaște pentru ofertele din lumea telefoniei mobile, pentru a promova servicii … tot de telefonie mobilă. Iar asta este în măsură să producă confuzie în mintea consumatorului.
Sigur, dar vei spune probabil că e la fel ca la fotbal, că nici eu nu mai știu la ce echipă de fotbal joacă acum Ronaldo, că am rămas în minte tot cu Real Madrid. Doar că între cluburile de fotbal se încheie contracte de transfer de jucători, nu se duc unii la alții chiar așa, decât dacă sunt … liberi de contract. Și vom vorbi imediat despre asta.
Cum de sunt reclamele identice?
Probabil vă întrebați cum de s-a ajuns ca reclamele să fie identice. Scopul este relativ evident: spoturile de la Vodafone au prins destul de bine la public, iar Telekom a decis să preia aceeași tactică. În plus, Ghiță Ciobanul și-a creat o identitate prin modul în care îl înfățișau aceste reclame, astfel încât păstrarea acestui format a putut părea naturală și firească. Iar dacă deschizi TikTok îți răspunzi singur.
Însă când vorbim de lege nu putem aplica zicala clasică scopul scuză mijloacele. Într-adevăr, pare că este vorba de o acțiune neconcurențială după analiza realizată mai sus. Dar întreaga discuție trebuie purtată raportându-ne la contractul semnat de Ghiță cu Vodafone anterior primei campanii și de clauzele prezente sau nu din conținutul acestuia.
Desigur, cum spuneam mai sus, Vodafone ar putea acționa în judecată Telekom pentru practici anticoncurențiale. Iar dacă îmi vei spune că și BMW s-a ciondănit cu Audi, la fel și Burger King cu McDonald’s, lucrurile nu sunt deloc identice, mai ales că aici vorbim de un concept și o idee copiate.
Cum s-a ajuns aici?
Întrucât nu avem acces la contractul semnat de Ghiță cu Vodafone, ne putem da doar cu presupusul și discuta posibile ipoteze cu privire la dispozițiile din cadrul acestuia, pentru a justifica oarecum situația creată.
Poate Ghiță Ciobanul nu a avut o clauză de exclusivitate în contract
În absența unei astfel de clauze, Ghiță s-a putut porta la Telekom și mai mult decât atât să promoveze compania concurentă, respectiv serviciile și produsele oferite de aceasta, fără a încălca prin această acțiune dispozițiile contractului semnat anterior cu Vodafone și fără a putea fi acționat în instanță din această cauză.
Sau dacă a avut-o, o fi fost pe o perioadă scurtă, iar când a încetat, jap s-a mutat la altcineva. Doar că această clauză de exclusivitate ar fi trebuit coroborată cu o clauză de neconcurență.
Și nici de neconcurență
Clauza de neconcurență aici este destul de tipică și nu ar fi trebuit trecută cu vederea. Trebuie să vedem dacă Ghiță Ciobanul a fost angajat al Vodafone cu acte în regulă sau colaborator.
Dacă Ghiță Ciobanul ar fi fost angajat …
Chiar dacă ar fi fost vorba de o astfel de clauză în contract, situația este discutabilă, întrucât o astfel de clauză își produce efectele pentru o perioadă de maximum 2 ani de la încetarea contractului, cu excepția cazurilor în care încetarea contractului s-a produs de drept (clauza de neconcurență este reglementată în cadrul articolelor 21-24 din Codul Muncii).
În cazul absenței clauzei de neconcurență sau al încetării efectelor acesteia, angajatului, respectiv lui Ghiță Ciobanul, nu îi poate fi interzis să presteze servicii în cadrul unei companii concurente sau anumite activități ce pot crea concurență fostului angajator (atenție însă: și aceste acțiuni trebuie numite specific în contract în conținutul clauzei).
Dacă Ghiță Ciobanul ar fi fost colaborator …
Atunci lucrurile stau și mai simplu pentru că o clauză de neconcurență se negociază de către părți la momentul încheierii contractului de colaborare.
Chiar dacă avem o legislație unională care ne spune că în anumite condiții o asemenea clauză nu ar putea depăși 5 ani de zile, în cazul de față puteam merge chiar pe o perioadă îndelungată dacă puteam demonstra că interesul legitim și protejarea brandului o cere. Și nu poate spune nimeni că Vodafone ar fi vrut să renunțe la așa ceva.
Eventual nici de confidențialitate
Posibilitatea realizării unor reclame atât de similare, de-a dreptul identice, preluarea acelorași strategii de marketing și promovare implică automat și transmiterea, respectiv folosirea unor informații confidențiale sau chiar secrete comerciale ale angajatorului precedent. Ca scurtă paranteză, diferența dintre informații confidențiale, sensibile, și secrete comerciale o reprezintă nivelul de protecție oferit acestora și beneficiul economic, specific secretelor comerciale.
De ce este important să facem această distincție? Deoarece, în cazul unor informații sensibile, durata pentru obligația de confidențialitate trebuie să fie finită, limitată în timp (în general, este vorba de o perioadă de 5 ani, după care se consideră că aceste informații au devenit istorice). Astfel, poate fi vorba în speță fie de o inexistență a unei clauze de confidențialitate (reglementată în Codul Muncii în cadrul articolului 26 sau introdusă în contractul de colaborare), fie de încetarea efectelor ei.
Ne interesează în mod special această clauză pentru că mai mult ca sigur că Ghiță Ciobanul a avut acces la anumite informații, strategii, know-how care pot ajuta acum Telekom. Mai mult, știe exact cum să rezoneze cu publicul său țintă din interacțiunile pe care le-a tot avut anterior la Vodafone.
Ai nevoie de un contract bun de confidențialitate? Îl găsești aici.
Cel mai probabil, cineva a semnat contractul pe repede înainte
În ipoteza absenței acestor clauze numite anterior sau a unei reglementări precare sau neclare ale acestora care le poate lipsi de efecte, acțiunile lui Ghiță Ciobanul nu încalcă nicio prevedere legală și nu poate fi tras la răspundere și cu câștig de cauză pentru acestea.
Astfel, cea mai plauzibilă variantă este cea a unui contract realizat și ulterior semnat pe grabă de către compania Vodafone, din conținutul căruia au fost omise clauze privind concurența, confidențialitatea și exclusivitatea. Sau dacă nu au fost omise, au fost scrise atât de general încât cu greu pot fi aplicate. Așadar, în acest caz, lui Ghiță Ciobanul nu îi poate fi imputabilă încălcarea acestor aspecte, întrucât nu au fost reglementate și el nu s-a angajat în respectarea lor.
Sau poate, pur și simplu, așa a fost să fie și clauzele au fost negociate în mod expres așa, pe o durată limitată (puțin probabil).
Ce ar fi trebuit să se întâmple pentru a evita aceste probleme?
După cum probabil anticipați deja, soluția pentru ca aceste probleme să fie evitate este reglementarea în contract a unor clauze care să protejeze compania de efectele unor practici comerciale neconcurențiale realizate de foști angajatori după încetarea contractului individual de muncă.
Haideți să vedem care sunt aceste clauze ce pot veni în sprijinul părților și care e rolul lor:
- Clauza de exclusivitate. Prin introducerea unei clauze de exclusivitate, beneficiarul poate interzice prestatorului să presteze anumite servicii similare pentru companiile cu care se află în concurență directă sau indirectă. Pentru a evita orice probleme sau interpretări, este cel mai bine ca în cadrul contractului beneficiarul să enumere aceste companii și să numească în concret acțiunile interzise. De parcă aici nu ar fi evident. Oricum, trebuie scris.
- Clauza de neconcurență. Rolul introducerii unei clauze de neconcurență este cel de a interzice prestatorului să facă acțiuni ce pot crea concurență fostului beneficiar. Referitor la conținutul acestei clauze, trebuie specificate exact acele acțiuni care sunt interzise prestatorului, căci nu este suficientă o denumire generică pentru a le include pe toate cele posibile la modul general. De asemenea, trebuie precizate și întreprinderile concurente în favoarea cărora se interzice prestarea serviciilor, dar și aria geografică în care clauza e aplicabilă (în ideea de a nu limita fără sens activitățile prestatorului, ci doar în aria unde poate fi vorba de o reală concurență pentru angajator). Un alt aspect de avut în vedere în redactarea acestei clauze este faptul că nu poate fi interzisă în mod absolut exercitarea profesiei prestatorului. Astfel, legea încearcă să găsească o cale de mijloc pentru beneficiar și prestator, protejându-l pe cel dintâi, dar fără a-l afecta major pe cel din urmă. Bineînțeles că în cadrul negocierilor contractuale se va putea oferi prestatorului o sumă extra de bani pentru a accepta această limitare, dar nu trebuie menționată ca atare. În plus, aici lucrurile stau un pic diferit, pentru că vorbim despre aceeași acțiune, mai mult decât similară, pe care Ghiță Ciobanul o face pentru un concurent direct într-o piață unde avem deja oligopol. Nu ar fi fost nicio problemă dacă Ghiță și-ar fi asociat imaginea, spre exemplu, cu o firmă care face pantofi de mers pe dealuri.
- Clauza de confidențialitate. Această clauză are scopul de a proteja secretele comerciale și informațiile confidențiale. Este important să facem distincția între cele două concepte, întrucât acest aspect afectează perioada de timp pentru care clauza poate fi invocată în vederea producerii unor efecte juridice. Astfel, trebuie avut în vedere în cazul informațiilor confidențiale că după o anume perioadă de timp ele pot fi clasificate drept istorice (după cum am precizat mai sus, regula generală privind această durată este de 5 ani). În cazul secretelor comerciale nu vorbim despre o limitare în timp, însă pentru a putea clasifica o informație drept secret comercial este necesar un beneficiu economic atașat acesteia. În situația de față, beneficiul economic este mai mult decât evident.
De ce este o lecție bună pentru marketing și branduri?
Fiind analizată și dezbătută partea legală a acestei situații – dacă este vorba de o practică comercială neconcurențială, cum de s-a ajuns aici, cum se pot evita astfel de probleme pe viitor – vom face în continuare câteva observații pe partea de marketing și vom constata ce pot învăța în general brandurile din această lecție.
Știm că partea juridică este aproape ultimul aspect la care te gândești când vorbim de brand și marketing. Poate că lui Vodafone nici nu i-ar fi trecut prin minte, acum aproape 10 ani, că va crea un icon în persoana lui Ghiță Ciobanul. Cu toate astea, a făcut-o, iar această „scăpare” îl costă pe el mult, iar pentru Telekom este servită pe tavă.
Ghiță Ciobanul nu ar fi existat fără Vodafone
Personajul Ghiță Ciobanul, așa cum este el prezentat el în cadrul reclamelor și cum a fost adus în fața publicului încă de la debutul său în publicitate, nu ar fi existat fără Vodafone. Primele sale spoturi i-au format o imagine ce s-a înrădăcinat în mintea telespectatorilor, imagine cu care continuă să îl asocieze chiar și după ce colaborarea a încetat.
În plus, este vizibil că Vodafone a investit mult în imaginea personajului Ghiță Ciobanul, realizând serii întregi ce îl au drept protagonist și devenind pentru o bună perioadă de timp un icon asociat companiei de telefonie.
Fenomenul acum se mută la Telekom, cu tot know-how-ul
Portându-se la Telekom, Ghiță nu a (re)luat acest drum de la 0, cum a fost în cazul începuturilor sale de la Vodafone. El a venit atât cu imaginea proprie formată, cu popularitatea deja câștigată, cu un background și cu anumite elemente de referință specifice personajului său.
Totodată, a adus cu el și întreg know-howul de la competitori, strategiile de marketing și promovare, tips & tricks, toate cunoștințele câștigate, toate informațiile aflate – fapt ce justifică astfel gradul de similitudine ale reclamelor celor două companii rivale.
Vodafone practic nu are „protejată” munca
Am observat în cele de mai sus că toate aceste acțiuni au fost posibile întrucât prin contractul semnat de Ghiță Ciobanul și compania Vodafone nu au fost prevăzute clauze care să interzică realizarea lor.
Astfel, omiterea unor clauze, precum și semnarea unui contract pe repede înainte pot avea ca efect neprotejarea muncii unei întreprinderi, permițând din punct de vedere legal desfășurarea unor practici comerciale neconcurențiale.
Sunt aspecte care, la o studiere normală a contractului, pot fi ușor remediate, în acest caz oferirea unui anume nivel de protecție fiind de preferat în detrimentul confruntării ulterioare cu efectele absenței acestuia.
Ghiță Ciobanul este un icon făcut de Vodafone, care acum aduce un plus de valoare companiei Telekom
Imaginea lui Ghiță este acum asociată companiei Telekom, care, față de competitorul său, nu a avut atât de mult de muncă, întrucât la acest moment deja vorbim de o identitate formată și cunoscută, chiar familiară telespectatorilor.
Nu a mai fost nevoie de investirea unor resurse de marketing și de promovare pentru a sprijini imaginea personajului, astfel încât asocierea ulterioară cu acesta să aducă un plus de valoare și să ajute în ceea ce privește publicitatea. Ghiță a venit cu toate acestea de la Vodafone, Telekom bucurându-se astfel de beneficiile venite la pachet cu backgroundul său creat în cadrul colaborării lui anterioare.
Concluzie
În încheiere, putem afirma că acest studiu de caz reprezintă o lecție importantă atât pe plan legal, juridic, cât și pe parte de marketing, branding, promovare. Piața publicității este un domeniu în continuă schimbare, întrucât mijloacele de comunicare media evoluează constant, astfel că și cadrul legislativ este actualizat în scopul de a oferi participanților la piață protecția necesară. Legea prevede astfel posibilitatea inserării în contracte a unor clauze menite să prevină practicile comerciale neconcurențiale, însă aceste clauze necesită a fi adoptate de părți, mai exact introduse în conținutul contractului semnat, revenindu-le lor această responsabilitate (iar în lipsa „asumării” ei, tot părțile vor suporta efectele).
Clauzele și mecanismul pe care l-am prezentat mai sus se pot aplica la orice nivel al unei afaceri, care riscă ulterior să „piardă” investiția.
Așadar, pentru a concluziona, legea îți dă (posibilitatea de a-ți proteja munca), dar nu-ți bagă-n traistă (căci pentru asta va fi nevoie de mai mult de o citire pe grabă a contractului).
Fotografie de Jose Francisco Fernandez Saura pe Pexels
La avocatoo.ro suntem specializați în industrii creative, tehnologie și marketing. Vrei să ai o afacere bulletproof și să-ți protejezi munca pe viitor? Scrie-ne.
Fină analiză, corectă, comentată din toate pct de vedere: legal, juridic, economic, social!
BRAVO!
Felicitări și succes!