annie spratt 5psJeebVp9o unsplash

Noul logo Meta/Facebook și cum încalcă el alte mărci vizuale identice

15 minute • Elena Dumitru • 08 decembrie 2021


„Facebook devine Meta” – probabil ați citit și răscitit asta pe toate site-urile de știri și platforme de socializare. Rebrandingul a strârnit numeroase reacții – însă nu doar din cauza schimbării radicale a unor elemente atât de recongnoscibile precum denumirea și logo-ul, semnătură a marii companii, ci și din cauza controverselor iscate de similitudinile dintre noul logo Meta și logo-urile unor alte mărci.

Articolele pe teme de proprietate intelectuală sunt coordonate de Protopescu & Partners.

Cum a început totul?

Pe măsură ce perspectiva lui Mark Zuckerberg s-a lărgit, umbrela Facebook a intrat la apă, așa că a fost înlocuită cu una mai mare – numită Meta. Conform afirmațiilor CEO-ului, vechile aplicații (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) rămân exact la fel, tot sub motto-ul „aducem oamenii împreună”. Ceea ce se întâmplă, odată cu schimbarea brandului, este că i se va alătura un nou motto: „aducem metaversul la viață”. Noua umbrelă va adăposti, pe lângă aplicațiile de socializare și compania Oculus, noi tehnologii și produse: e vorba despre ochelari AR, holograme, muzică ce se și vede, avataruri, afterparty-uri la distanță și multe altele – totul în metavers.

📽️ Poți vedea toate videourile noaste despre proprietate intelectuală în seria #banidinidei – YouTube

Nevoia unei schimbări

Dorința sau, mai bine spus, ambiția companiei, a ajuns până la a construi o nouă frontieră digitală, cu mult dincolo de rețelele sociale: așa-numitul „metavers”. Ce e metaversul mai exact? Ei bine, acest termen nu este unul nou, „inventat” de CEO-ul Facebook cu ocazia redenumirii companiei, ci este o noțiune întâlnită adesea în cărțile, filmele și serialele SF. De fapt, acest termen a fost adus în literatura de specialitate de autorul de romane SF Neal Stephenson, în romanul său „Snow Crash” (1922), unde metaversul este ilustrat ca un succesor al internetului, în care avatarurile umane și agenții software interacționează în acest spațiu virtual tridimensional.

„Meta” e un cuvânt de origine grecească și înseamnă „dincolo”. Împreună cu termenul „univers”, formează cuvântul „metavers” – adică universul de dincolo. Promisiunea este că vei putea socializa cu oameni de pe tot globul, vei învăța și te vei putea juca într-un mod complet diferit față de cel în care o făceai până acum – adică într-un univers virtual, 3D, unde vei „exista” ca avatar. Metaversul ar trebui să fie o lume virtuală în care imaginația să se poată manifesta neîngrădit și fără să fie sărăcită de percepția senzorială. Bref, socializare la un alt nivel – meta.

Revenind la „rebranding”: el este oarecum nefiresc, pentru că nu se schimbă mare lucru momentan. Promisiunile făcute nu vor putea fi materializate pentru cel puțin 5, chiar 10 ani de acum încolo. Or, brandul ar trebui să fie „promisiune îndeplinită”, nu simplă promisiune. Spre exemplu, când Google a devenit Alphabet, în 2015, deja era mult mai mult decât un motor de căutare: avea noi companii și produse precum mașinile fără șofer, aparatură de uz casnic şi dispozitive medicale inteligente. Meta a cam rămas Facebook; singurii pași concreți ar fi Project Cambria –  o cască VR de ultimă generație (a cărei lansare este preconizată chiar pentru anul următor) și Project Nazare, o pereche de ochelari ce folosesc tehnologia AR (realitate augmentată) – însă și aceștia sunt doar în fază de prototip și va mai trece destul de mult timp până să fie lansați.

Pe scurt: Mark Zuckerberg pretinde că își schimbă brandul; în realitate, momentan a schimbat doar logo-ul. Aceeași Mărie, cu altă pălărie.

Noul logo Meta încalcă alte mărci?

Bine, dar de ce atâta zarvă?

Depinde din ce unghi privești. Pentru majoritatea, pentru că e vorba despre Facebook: atât de omniprezent, încât nici măcar schimbările minore nu scapă ochiului critic, darămite o rebotezare.

Alții, însă, au criticat aspru lipsa de originalitate: noua marcă seamănă izbitor cu altele. Da, cu altele (adică și acelea seamănă între ele, dar nu au intrat sub lupă pentru că nu erau … Facebook).

Ce este o marcă?

Marca este reprezentarea unui element (de la cuvinte, desene și combinații de culori, până la sunete, mirosuri sau orice combinație a acestora) al cărui scop este să distingă produsele sau serviciile entității X de cele ale entității Y.

Despre mărci în România s-a scris, pe larg, aici.

Cum ar trebui să fie și cum n-ar trebui să fie o marcă?

Descriptivă. O marcă nu trebuie să fie explicită cu privire la produsele/serviciile pe care le referă. Da, poate fi sugestivă, dar nu descriptivă. Dacă eu comercializez covrigei, marca mea nu va putea fi Covrigei, dar ar putea fi, de pildă, Crănțănei. Aici, Meta e departe de a avea vreo problemă.

Distinctivă. Scopul ei este să prevină confuzia produselor tale cu produsele altcuiva. Or, pentru asta, ea trebuie să fie „altfel”, inedită, recognoscibilă. Și de aici au pornit criticile față de Meta: marca nu e deloc aparte – dimpotrivă, pare că seamănă cu… destul de multe altele. Acesta ar fi primul val de dezbateri, dar revenim la el puțin mai târziu, pentru că ar mai fi ceva, legat de înregistrarea mărcii, și vom începe cu asta.

E de notat că în Statele Unite drepturile asupra mărcii nu se dobândesc prin înregistrarea acesteia, ci prin utilizarea efectivă. Adică poți folosi o marcă, în mod legal, fără nicio altă formalitate, însă ești protejat doar parțial (în baza common law) și de regulă doar în regiunea geografică în care îți desfășori activitatea. Prin înregistrarea la USPTO (United States Patent and Trademark Office – echivalentul OSIM în Statele Unite), îți consolidezi drepturile, dobândești protecție la nivel național și lucrurile devin mult mai simple în eventualitatea unui proces, pentru că e mult mai ușor de dovedit că respectiva marcă îți aparține.

Facebook a aplicat pentru înregistrarea noii mărci pe 28 octombrie 2021. Potrivit descrierii de pe USPTO, marca aleasă este un design geometric albastru, format din 2 bucle și cuvântul META, scris cu negru.

Marca a fost gândită în format 3D și în mișcare, astfel încât să reflecte cât mai bine metaversul. De aceea, în funcție de cum privești, pe măsură ce bucla inițială se răsucește, mai întâi apare un M (de la „meta”), iar apoi semnul infinitului (reflectând complexitatea metaversului, multilateralitatea lui).

Până aici, toate bune și frumoase. Dar cererea de înregistrare cuprinde și clasa 0009, aferentă domeniului computer software, pentru care există deja (!) o cerere de înregistrare, din 23 august 2021, din partea unei companii cu nume asemănător – Meta PC, care vinde calculatoare, tablete, laptopuri și componente software.

Și atunci: dacă scopul mărcii este să asigure distincția între produse și/sau servicii, cum ar putea să existe două mărci, cu același nume, care să comercializeze cam aceleași produse? Răspunsul e evident: nu e posibil, adică USPTO nu ar putea să aprobe ambele cereri.

Interesant este faptul că solicitarea Meta PC e anterioară celei a Facebook (aka Meta), ceea ce înseamnă că ar avea prioritate. Fondatorii companiei (Joe Darger și Zack Shutt) au afirmat că sunt dispuși să renunțe la marcă pentru „doar” 20 de milioane de dolari.

Și totuși: marca protejează brandul, dar asta nu presupune monopolul unei companii pe un cuvânt anume, doar pentru că face parte din marca sa. De aceea, câtă vreme ambele solicitări sunt în așteptare, totul rămâne în suspans, iar Facebook ar putea obține numele (cel puțin în teorie) fără să plătească milioane de dolari. Cei de la Meta PC au făcut și o glumă pe Twitter, anunțând că își schimbă numele în … „Facebook”.

Care a fost poziția celor cu logo-uri similare?

Spuneam mai sus că problema similitudinii a făcut furori pe rețelele de socializare. Acum a venit momentul să vedem care sunt, mai exact, aceste mărci ce au logo-uri atât de asemănătoare cu noul logo Meta, ce discuții s-au stârnit pe platforme și ce poziții au adoptat titularii mărcilor vizate.

Sursă: Twitter

M-sense Migräne by Newsenselab, un start-up german cu scop medical, care oferă programe de tratament pentru oamenii care suferă de dureri de cap și migrene, a realizat zilele trecute o postare interesantă pe Twitter, prin care a semnalat asemănarea dintre noul logo al companiei Facebook și propriul logo. Aceștia au afirmat că se simt onorați că au putut inspira gigantul Facebook, menționând că marea companie se poate inspira și din procedurile lor de securitate a datelor.

Sursă: Twitter

Start-up-ul medical, cel mai probabil, nu va intenta o acțiune legală în acest sens, clarificând tot pe platforma Twitter semnificația postării precedente și că nu au acuzat Facebook de furt.

Sursă: Twitter

Logo-ul Meta pare aproximativ identic și cu cel al aplicației Moviebase, aplicație Android ce te ajută să urmărești filmele, televiziunile și actorii preferați, existentă încă din 2017. Și aceștia au postat un tweet, afirmând că cei de la Facebook (Meta în curând) s-au inspirat (și) de la ei.

Sursă: Twitter

Sursă: Twitter

O altă similitudine a fost sesizată si în ceea ce privește logo-ul ABC (Australian Broadcasting Company), cu o vechime de 50 de ani. Compania nu a luat o poziție în acest sens, asemănarea nefiind atât de izbitoare ca în cazul M-sense. Utilizatorii Twitter din Australia au punctat însă acest aspect pe platforma de socializare, întrucât compania este cunoscută, cu o importanță considerabilă și cu vechime în țara lor.

Sursă: Twitter

Utilizatorii Twitter au observat asemănări și cu logo-ul start-up-ului elvețian în biotehnologie mimiX, activ de doi ani. Însă logo-ul firmei nu a fost înregistrat ca marcă, ceea ce înseamnă că nu se bucură de o protecție juridică (diferențele dintre logo, marcă și brand le puteți vedea aici). Fondatorul și CEO-ul mimiX, Marc Thurner, plănuiește însă să informeze activ publicul că noul Facebook are același logo ca ei și „să profite” de faptul că sigla start-up-ului va apărea pe toate device-urile din întreaga lume odată cu acest rebranding.

Așadar, după cum puteți vedea, noul logo Meta nu este chiar unic și nici original, căci bucla aceasta a fost un design grafic destul de popular prin 2008.

Totuși: cum stabilim corect gradul de similaritate?

În 3 pași:

  1. Ne uităm la semnele pe care le analizăm. Sunt ele identice sau măcar similare?
  2. Comparăm produsele sau serviciile.
  3. Evaluăm riscul de confuzie și de asociere cu cealaltă marcă.

Aceeași este și viziunea USPTO: probabilitatea confuziei apare atunci când nu doar mărcile sunt similare, ci și produsele și/sau serviciile au o legătură susceptibilă să conducă la percepția greșită a consumatorilor cum că sursa lor ar fi aceeași. Practic, USPTO spune că similaritatea mărcilor sau legătura dintre produse nu sunt, prin ele însele, suficiente să genereze confuzie, cele două condiții fiind cumulative.

Dar să luăm, spre exemplu, logo-ul M-sense Migräne de la Newsenselab – aplicația ce oferă programe de tratament împotriva durerilor de cap și a migrenelor.

Cum sunt cele două semne? Seamănă? Da, tot două bucle și tot în formă de M răsucite. E drept, culorile diferă, dar putem spune că sunt „cel puțin similare”.

Pasul următor: comparăm produsele și serviciile. Aici falia se adâncește destul de mult, pentru că M-sense Migräne e o aplicație cu scopuri medicale, iar Meta oferă rețele de socializare și servicii din zona de divertisment. Pornind de aici, vom evolua și riscul de asociere și confuzie, ce va fi destul de scăzut, mai ales că, pe lângă sectorul de activitate, nici zona geografică nu coincide, M-sense Migräne fiind destinată teritoriului Germaniei.

Nu am mai putea spune aceleași lucruri despre MetaPC, pentru că acolo avem nu doar aceeași marcă (și ne referim la cuvântul Meta, pentru că cel puțin aici nu mai avem bucle răsucite), ci și aceeași categorie de produse și servicii (computer software). Iar dovadă că deja s-a creat confuzie stă faptul că activitatea companiei MetaPC pe rețelele de socializare a explodat la foarte puțin timp după anunțul lui Mark Zuckerberg.

Ce efect au similaritățile?

În primul rând, generează confuzie și percepții eronate. Se ajunge ca, în timp ce unii câștigă, alții să piardă. Alteori, se câștigă „pe spinarea altuia”. Oricum ar fi, e cert că acest haos nu e de dorit și de aici importanța mărcilor.

Să luăm situația creată în jurul Meta PC: de când Facebook și-a schimbat numele, numărul de urmăritori ai rețelelor acestora de socializare a crescut considerabil. La câteva ore după ce Mark Zuckerberg a făcut anunțul, activitatea companiei Meta PC pe Twitter a crescut cu 5000%.

În altă ordine de idei, am văzut mai sus cazul mimiX, unde Marc Thurner a zis fățiș că plănuiește „să profite” de situație. Aici e puțin probabil să fie confundate produsele și serviciile, pentru că sunt destul de diferite, dar iată că similitudinea mărcii poate avea tip de efecte. E un caz clasic de confuzie generatoare de profit.

Ce s-ar (mai) putea întâmpla în viitor?

Companiile cu logo-uri similare nu au adoptat o poziție categorică în acest sens, nu au intentat acțiuni în instanță sau plângeri prealabile, ci s-au rezumat la tweeturi și ironii fine pe platformele de socializare. De ce însă? Probabil din diverse raționamente – fie că logo-ul este un design grafic generic, fără o personalitate aparte, care nu exprimă o individualitate a brandului, fie că asemănarea nu este într-atât de izbitoare, fie că firmele în cauză nu au popularitatea, extinderea și vechimea gigantului Facebook.

Haideți să vedem însă ce pot face companiile aflate în situația de față de „furt” de proprietate intelectuală.

Dacă deținătorul mărcii observă că cineva vrea să înregistreze o marcă similară cu a lui, poate depune o cerere de opoziție la oficiul de proprietate intelectuală (aici, discuția poate varia în funcție de teritoriul la care ne raportăm – dacă e vorba de mărci la nivel național, european sau internațional), care va conține fila mărcii (pentru a dovedi că marca este una înregistrată) și motivele pentru care există similitudine între marca deținută și marca nouă ce urmează a fi înregistrată.

După ce este verificată admisibilitatea cererii de opoziție și transmisă către celălalt, acesta poate opta pentru retragerea cererii de înregistrare, adaptarea mărcii astfel încât să nu mai încalce marca deja existentă sau formularea unui punct de vedere prin care se apără. Dacă însă decizia oficiului privind opoziția nu este pe placul uneia dintre părți, există posibilitatea de a formula o contestație sau un apel, în funcție de caz.

Pentru a afla mai multe despre cum îți poți proteja marca avem articolul următor.

Concluzie

Deși mișcarea nu e nouă (au făcut-o și Google, Microsoft în trecut) și cu toate că, cel mai probabil, planul de rebranding e de multă vreme pe masa lui Mark Zuckerberg, momentul ales e cel puțin straniu, având în vedere informațiile furnizate de Frances Haugen – avertizor de integritate și fost manager la Facebook (sigur ai auzit despre asta). Gigantul nu a fost cruțat deloc: începând cu acuzațiile de dezinformare, răspândire a urii și violenței, mergând până la scăderea stimei de sine în rândul fetelor din cauza Instagram și culminând cu reproșurile ce vizează faptul că nu investește suficient în securitatea datelor. Ouch, Facebook! Nu e mirare că Mark Zuckerberg a fost asemănat cu Vrăjitorul din Oz, pentru că ne pune în față o mare schimbare, încercând să ne distragă atenția de la multitudinea neregulilor și problemelor cu care se confruntă.

Toată zarva creată în jurul acestui rebranding pare cauzată doar de transformarea unor elemente cu care întreaga lume era atât de obișnuită. Cu toate acestea, problemele reale au fost create de substratul său, în ceea ce privește identitatea și unicitatea, caracteristici definitorii ale unei mărci.

Spre final, te lăsăm cu o melodie care știm că o să-ți placă mult 🙂

https://youtu.be/9y4AEoNrtBQ

Photo by Annie Spratt on Unsplash

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.