⬅ ÎNAPOI

Social media marketing și implicațiile legale: la ce să fii atent

social media marketing

Numărul utilizatorilor de social media a ajuns la peste 4 miliarde – mai mult de jumătate din populația globului. Cu o plajă așa de largă, folosirea social media are avantaje însemnate: de la viralizarea brandului și creșterea engagementului, până la managementul reputației. În aceste condiții, social media marketing a devenit un segment în sine, iar cel mai frecvent îl găsim sub forma influencer marketingului.

Cu toate acestea, dacă nu ești atent, poți avea parte de niște surprize neplăcute… din punct de vedere legal. De aceea ți-am pregătit un scurt ghid cu aspectele cele mai important la care să fii atent în derularea campaniilor tale de social media marketing. 

Protejează-ți creația

Dacă ești creator de conținut, știi ce important este să ai creațiile protejate.

Social media marketing și brandul: cum te protejezi

Să utilizezi platformele de social media pentru a promova brandul este poate cel mai răspândit mod în care acestea sunt folosite. Dar, există un risc real ca drepturile asupra mărcii să fie încălcate. Fie de alții, folosind marca ta în scopuri improprii, fie chiar de tine. De exemplu, dacă nu ești atent, o campanie de marketing comparativ se poate transforma repede într-un proces.

Din punct de vedere legal, regimul aplicat utilizării mărcilor este reglementat prin Legea nr. 84/1998

Ce faci dacă cineva îți încalcă drepturile?

În primul rând trebuie să înțelegem ce este o marcă, din punct de vedere legal. Aceasta este definită în art. 2 al Legii 84/1998 drept „orice semn susceptibil de reprezentare grafică, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului sau a ambalajului său, culori, combinații de culori, holograme, semnale sonore, precum și orice combinație a acestora, cu condiția ca aceste semne să permită a distinge produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi.” 

Cu alte cuvinte, orice combinație de cuvinte sau imagini care este asociată cu serviciile și produsele pe care le oferi. 

Primul pas pe care trebuie să îl faci, evident, este să înregistrezi marca la OSIM pentru a avea drepturi asupra ei. Dar este important să mergi cu un pas mai departe. Înregistrează pe platformele pe care le folosești cât mai multe „handle-uri” care pot fi asociate cu numele tău. 

Citește și: Christian Louboutin vs The World: putem să fim proprietarii unei culori?

Acestea sunt numele pe care le folosești pentru identificare. De exemplu, în cazul nostru, handle-ul pentru instagram este @avocatoo.ro. Înregistrând cât mai multe astfel de username-uri le faci inaccesibile altor utilizatori. Deci, riscul ca alte persoane să se prevaleze de numele tău într-un mod sau altul scade drastic. 

Odată făcut acest pas preliminar, creează o strategie de monitorizare a platformelor pentru a putea identifica orice utilizare improprie a mărcilor. Este important totodată să gândești un protocol de soluționare.

Deși teoretic poți acționa în instanță orice utilizare comercială a mărcilor tale, acest lucru nu este indicat. De exemplu, dacă un influencer îți promovează produsele din proprie inițiativă, ți-ar face mai mult rău să îl dai în judecată.

În conceperea protocolului, trebuie să ții cont de câteva principii cheie:

  • Stabilește dacă utilizarea brandului este în scop comercial sau nu. Revenind la exemplu cu influencerul, dacă prin postările sale nu încearcă să schimbe comportamentul „comunității” sale – fie să îți cumpere produsele, fie să nu le mai cumpere- postările nu au un caracter comercial. 
  • Evaluează dacă folosirea mărcii tale poate induce în eroare consumatorii sau se prevalează de recunoașterea pe care o are acesta. Dacă este cazul, pentru acest timp de comportament ar trebui să cauți remedii legale. 
  • Stabilește dacă brandul tău este folosit în campanii publicitare- de exemplu în campanii de marketing comparativ. Dacă acestea nu respectă prevederile Codului Consiliului Român pentru Publicitate (Codul RAC) și ale Legii nr. 11/1991 poți cere stoparea lor.  Prevederile relevante se găsesc la art. 11 din Cod

Apropo de campanii publicitare și codul RAC, te va interesa să citești și cum trebuie să abordezi relațiile tale cu influencerii,

Nu în ultimul rând, ține minte că este o linie fină între a-ți proteja brandul și de a „abuza” de acest drept. În cazul în care reacționezi agresiv la cea mai mică abatere, există riscul de a pierde din punct de vedere reputațional „bunăvoința” consumatorilor. 

Ce să faci pentru a nu încălca drepturile nimănui?

Dacă, în schimb, tu vrei să folosești marca unei alte companii, este bine să faci următorii pași. 

  • În primul rând, întreabă-te dacă ai într-adevăr nevoie să incluzi marca altcuiva. S-ar putea ca o referință generică să fie suficientă și te va scuti de mult efort. 
  • Consideră să ceri permisiunea. Ține minte că acest lucru nu este necesar dacă realizezi o campanie comparativă ce respectă prevederile Codului RAC.
  • Dacă folosești o altă marcă, asigură-te că nu există vreo confuzie între brandul tău și brandul competitorului. 

Promovarea pe Social Media: Influencer Marketing și User Generated Content (UGC)

Marketingul cu ajutorul influencerilor și prin conținut creat de utilizatori sunt două dintre cele mai inovatoare modalități de promovare. Nu doar că te vor ajuta să creezi relații mai strânse cu publicul, dar au un rol extrem de important și în umanizarea brandului. Din punct de vedere legal, totuși, trebuie să ții cont de câteva reglementări importante. 

User Generated Content

Promovarea prin conținut creat de utilizatori se referă la folosirea imaginilor, video-urilor, sau  textului postate de alți utilizatori ai rețelei în scop comercial. 

Unul dintre miturile cele mai răspândite legate de conținutul postat pe rețelele de socializare este că odată uploadat acesta devine utilizabil de către oricine, fiind în „domeniul public”.  Ei bine, nimic mai fals. Deși, da, platformele sociale includ de cele mai multe ori în Termeni și Condiții o licență pentru folosirea conținutului în scop de promovare propriu, aceasta nu se extinde și la alte branduri de pe platformă. Cu alte cuvinte, utilizatorii au dreptul de copyright în conținutul postat. Pentru a-l putea folosi va trebui să obții permisiunea acestora.

Cel mai prudent este să contactezi fiecare utilizator în parte și să obții o permisiune explicită pentru a folosi conținutul. Există și posibilitatea obținerii unei permisiuni implicite. Dacă în cadrul unei campanii de marketing promiți că vei reposta conținutul urmăritorilor care folosesc un anumit hashtag, folosirea acelui hashtag poate fi considerată drept o permisiune implicită de a utiliza conținutul. 

Cu toate acestea permisiunea implicită este una care lasă loc de interpretări. Pentru a fi în totalitate „acoperit” este mai prudent să obții permisiune implicită în orice situație. 

Spre exemplu, dacă vrei să folosești comentariile lăsate de utilizatori pe site-ul tău sau pe pagina de social media pentru promovare (aka review-uri), trebuie să specifici de la bun început că vei putea face acest lucru, iar oamenii să știe în mod expres. La fel și în cazul în care vrei să pui pe Instastory un review cu nume și prenume sau în orice altă manieră. Scrie, scrie, scrie și informează oamenii.

De aceea, recomandarea noastră este să ai o secțiune separată în Termeni & Condiții sau în Politica de Utilizare a site-ului / rețelelor sociale prin care să informezi persoanele că sunt complet răspunzătoare de conținutul publicat. Un asemenea exemplu poți găsi în politica celor de la flip.ro, iar pe ideea asta am conceput și noi documentele din KIT-ul pentru magazine online:

Te-ar putea interesa și: 9 ponturi despre GDPR și marketing: implementează corect campaniile online

Influencer marketing

Folosirea unui influencer poate să îți ofere o suită de avantaje. Spre exemplu, te poate scuti de profilarea audiențe, și deci de riscurile asociate cu privire la protecția datelor.

Pentru că fiecare influencer are un grup țintă bine definit, prin intermediul lor îți va fi mult mai ușor să atingi anumite segmente de piață. Dar, ține minte că procesul de contractare a influencerilor trebuie să respecte câteva aspecte. 

În ceea ce privește regulile de bună practică în relația cu un influencer, ar fi bine să arunci un ochi pe următoarele materiale:

În România, poți apela singur la platforme precum MOCAPP sau 2performant.

Pre-contractare

Cadru general

Social media marketing presupune și contracte. În primul rând, va trebui să ai la nivelul companiei o politică generală cu privire la folosirea influencerilor. Formularea acestei politici are ca rol să se asigure că ții cont de toate prevederile legale și știi la ce aspecte ale promovării să acorzi atenție sporită. Normele aplicabile sunt atât Codul RAC, cât și Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii.

Pe lângă prevederile din Codul RAC și legislația incidentă, aici vei putea să adaugi inclusiv modul tău de comunicare, valorile companiei, viziunea brandului, bunele practici de urmărit în social media etc. Gândește-te la această politică ca la un ”Marketing & communication handbook”.

Codul RAC prevede la art. 4, alin. 2 că „Raportul contractual dintre influencer și anunțător trebuie divulgat clar și vizibil în cadrul comunicărilor. Divulgarea trebuie efectuată în cadrul fiecărui articol, postare, videoclip, tweet, etc., în partea de început.” Mai mult decât atât, alin.4 al aceluiași articol stipulează că: „Afirmațiile făcute de influenceri trebuie să fie veridice, neînșelătoare și verificabile.”  

Bazat pe aceleași principii, Legea 363/2007 dispune: „o practică comercială este, de asemenea, considerată ca fiind omisiune înșelătoare atunci când, […] un comerciant […] nu indică intenția comercială a practicii, în cazul în care aceasta nu rezultă deja din context, şi când, în oricare dintre cazuri, consumatorul mediu este determinat sau este susceptibil a fi determinat să ia o decizie de tranzacționare pe care altfel nu ar fi luat-o.”

Cu alte cuvinte, în cadrul politicii interne, ai grijă să incluzi următoarele aspecte:

  • O listă comprehensivă de agenți asupra cărora se va aplica. Deși în principiu este destinată reglementării relației cu influencerii politica poate fi extinsă și la alți agenți. De exemplu:
    • Bloggeri 
    • Agenții de social media management 
    • Etc. 
  • Obligația de divulgarea legăturii comerciale pe care o ai cu influencerul în cadrul fiecărei postări. Etichetarea postărilor trebuie realizată chiar dacă nu ai o relație contractuală cu influencerul, dar postările au ca scop vânzarea produselor. De exemplu, dacă agenția de marketing cu care lucrezi l-a angajat, sau chiar dacă i-ai trimis bunuri sau mostre gratuit, dar nu ai nicio pretenție sau control cu privire la conținut. 
  • O serie de măsuri care să fie implementate rapid în cazul în care influencerul nu își duce la îndeplinire obligațiile sau dacă postările nu respectă politica. Printre acestea se pot număra:
    • Modificarea directă a postărilor
    • Reținerea plății datorate până când modificare este realizată
    • Rezilierea unilaterală a contractului

Ține minte că pentru a putea avea efecte legale, politica trebuie să fie ratificată prin contractul pe care îl închei cu influencerul. Altfel spus, e bine să o incluzi ca Anexă standard în contracte, un cod de conduită la care influencerul să adere. 

Due diligence

La fel ca atunci când vine vorba de orice aspect de business, due diligence-ul este o parte esențială pentru a te asigura că iei cea mai bună decizie. Iar campaniile de social media marketing presupun exact același lucru.

În particular, va trebuie să fii atent la următoarele aspecte atunci când investighezi „piața” influencerilor. 

  • Verifică cu cine a mai lucrat influencerul înainte și care este metoda lui de comunicare. Ideea de a alege un influencer este să transmită un mesaj cât mai natural către publicul pe care îl vizezi.
  • Identifică grupurile țintă ale influencerilor și vezi dacă sunt potrivite brandului tău. 
  • Identifică dacă influencerul a avut în trecut probleme legale cu alți clienți sau dacă are o reputație „pătată”. Asocierea cu o persoană care nu este văzută cu ochi buni de public ar putea răni brandul
  • Verifică dacă influencerul are contract cu competitori sau susține cauze care nu sunt în concordanță cu viziune și imaginea brandului tău (e posibil chiar să adaugi clauze în contractul de non-concurență sau exclusivitate)
  • Verifică dacă influencerul a fost acuzat de practici frauduloase: cumpărat de followeri, utilizarea roboților etc. 
  • Verifică modul în care influencerul interacționează cu utilizatorii, cum răspunde la mesaje și comentarii. Degeaba are o persoană 20.000 de urmăritori și ”swipe up” dacă nu are o comunitate în jurul lui cu care să interacționeze.

Încheierea contractului

Când vine vorba de încheierea propriu-zisă a contractului, trebuie să fii atent ca prevederile să acopere toate cerințele impuse de lege și să reglementeze clar relația dintre tine și influencer.

Cum am menționat și mai sus, este necesar ca termenii politicii generale să fie incluși în contract. Pe lângă aceasta, este bine să incluzi clauze care prevăd:

  • Remunerația exactă și alte sporuri
  • Frecvența și tipul postărilor
  • Platformele pe care se vor realiza postările
  • Protocolul de aprobarea a acestora- este bine să le poți vedea înainte de urcarea pe platformă pentru a le putea modifica dacă ceva nu este în regulă, dar nu să impui postarea sau textul efectiv
  • Obligația influencerului de a nu posta conținut înșelător sau neadevărat. În acest scop ai putea să pui la dispoziția influencerului o listă cu afirmații despre calitățile produselor pe care le susții și tu, ca producător și pe care să le folosească orientativ
  • Obligația influencerului de a nu se angaja în practici frauduloase, precum cumpărarea de followeri și folosirea roboților pentru a crește numărul de like-uri sau de comentarii. 
  • Responsabilități cu privire la răspunsul la mesaje: dacă urmăritorii pun întrebări despre produs sau serviciu, influencerul va putea răspunde sau întrebările vor fi direcționate către companie?
  • Proprietate intelectuală: trebuie să te asiguri că persoana respectivă face conținut unic, care îi aparține sau asupra cărora are drepturi de folosire, adică să nu ia imagini protejate de drepturile de autor sau să folosească melodii care sunt protejate, pentru că vei fi tras la răspundere pentru el

Citește și: Influencer marketing: elementele cheie de avut în vedere în contracte

După ce ai încheiat contractul …

Dacă totul merge bine, ai încheiat deja contractul cu unul sau mai mulți influenceri și ai inclus în acesta prevederile politicii generale. Acum va trebui să creezi o procedură de monitorizare pentru a te asigura că nu există vreo abatere de la acesta. 

Termenii și Condițiile 

Termenii și Condițiile platformelor de social media sunt adesea ignorate de către utilizatori. Însă, în cazul în care folosești platformele în scopuri comerciale, aceasta este una dintre cele mai mari greșeli. Termenii și Condițiile nu sunt altceva decât clauzele contractului încheiat între tine și proprietarul rețelei. 

Deseori Termenii conțin prevederi legate de tipul de reclame care pot fi postate pe platformă, condiții speciale care se impun utilizatorilor care o folosesc în scop comercial precum și restricționarea anumitor tipuri de conținut.

Spre exemplu, TikTok nu permite deloc utilizarea platformei în scop comercial, pe când Facebook reglementează utilizarea prin niște termeni speciali. 

Ca regulă generală în social media marketing, citește mereu termenii înainte de a crea un cont pe orice platformă și analizează, împreună cu un specialist, care sunt aspectele cele mai importante de care trebuie să ții cont. 

De asemenea, când vrei să faci un concurs sau o promoție, trebuie să citești cu atenție regulile, pentru că vei fi surprins cât de ușor se încalcă și te trezești cu o suspendare a contului.


Tu ce probleme ai avut când ai lucrat cu influencerii? Scrie-ne mai jos.

La avocatoo.ro suntem specializați în dreptul rețelelor sociale și al relației companiei cu agențiile și creatorii de conținut. Ai dileme sau nelămuriri cu privire la social media marketing? Scrie-ne și hai să discutăm!

    Lasă un răspuns

    Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *