Unde începe și unde se termină răspunderea unui influencer când promovează un produs? Exemplu din practică: Plush Bio

• Drept comercial
• E-commerce

22 minute • Ana-Maria Udriste • 28 mai 2020

Influencer marketingul începe să capete o însemnătate crescută în România, în special în ultima oră, când tot mai multe branduri apelează la influencer sau micro-influenceri pentru a promova produsele brandurilor în cadrul comunităților persoanei respective. Însă se naște întrebarea: cât de mare este răspunderea unui influencer pentru promovarea pe care o face?

Printre avantajele colaborării cu un influencer se numără încrederea pe care acesta o inspiră în cadrul comunității: sute de mii, dacă nu chiar milioane de oameni aleg să urmărească postările unei persoane și se identifică într-o măsură mai mare sau mai mică cu opiniile acestuia. Influencer marketingul este un canal de comunicare prin care un brand ajunge într-un mod mai uman către consumatori. Fiind un canal de comunicare, orice promovare va fi supusă reglementărilor publicitare. Totuși, nici influencerii, nici brandurile, nici agențiile de marketing nu și-au adaptat până la acest moment contractele pentru noua realitate: influencer marketing.

Atunci când totul este lapte și miere, vânzările merg și toată lumea este mulțumită, nu își pune nimeni problema despre cine și cum răspunde în cazul în care consumatorii nu sunt mulțumiți sau sunt afectați de produsele pe care cumpără.

În schimb în momentul în care asistăm la prejudicii care se întâmplă consumatorilor se iscă întrebarea: cine răspunde și cine poate fi tras la răspundere pentru prejudiciile care s-au întâmplat consumatorilor ca urmare a folosirii unor produse?

Este influencerul responsabil pentru produsele pe care le promovează și pentru potențialele efectele pe care le au acestea?

Este brandul responsabil pentru modalitatea în care a ales să prezinte produse de către consumatori respectiv să apeleze la un influencer cunoscând că acesta se bucură de încredere în rândul comunității și astfel să ajungă să promoveze niște produse care poate nu îndeplinesc niște standarde?

Dar pentru asta trebuie să vedem totuși care este cadrul legal ce reglementează relația dintre un brand și un influencer.

Ce contract încheie un influencer cu un brand?

După cum spuneam influencer marketingul, deși este un canal de promovare a unor produse nu este încadrat în categoria activităților publicitare.

Prin urmare un influencer nu va încheia cu un brand un contract de prestări servicii de publicitate cum ar face de exemplu un brand cu o agenție de media sau cu o publicație atunci când decide să scrie un editorial de promovare.

Există două tipuri de influenceri:  influencerii care au un SRL (o firmă) sau un PFA și influencerii care lucrează în calitate de persoană fizică. Voi aborda ambele aspecte în cele ce urmează.

Contract de cesiune a drepturilor de autor

Contractul de cesiune a drepturilor de autor este cea mai frecventă modalitate pe care o folosesc agențiile sau brandurile în relația cu un influencer persoană fizică.

În acest caz influencerul se obligă față de brand să creeze un anumit tip de conținut și să cedeze către brand drepturile de autor, adică ceea ce a fost creat de influencer va fi transferat către brand din punct de vedere al creației, al pozelor, al video-urilor sau a unui alt tip de conținut pe care influencerul îl face, cum ar fi postări pe blog.

Într-o asemenea situație răspunderea influencerului este destul de limitată pentru că se pune foarte mult accent pe partea de creație, care nu poate fi îngrădită.

Ca să fac o paralelă, gândiți-vă la relația dintre brand și influencer ca o relație în care cineva cere unui pictor să îi facă un portret.

Contract de prestări servicii

Contractul de prestări servicii, în schimb, sau contractul de colaborare presupune o mult mai mare libertate din punct de vedere al clauzelor, astfel încât ambele părți poți să stabilească mecanisme de răspundere și de control și bineînțeles modalitatea prin care fiecare parte poate răspunde pentru ceea ce se postează și modul în care se promovează produsele brandului. Un model minimal poți găsi aici.

Nu există un COR pentru influencer și de aceea nu putem avea un contract de muncă pentru asta. A fi influencer nu este o meserie.

Ce este un influencer?

Vei spune că nu există o definiție clară a ceea ce înseamnă un influencer.  Și că până la urmă a fi un influencer sau un microinfluencer se va aprecia de la caz la caz în funcție de anumite caracteristici cum ar fi numărul de urmăritori, engagement, modalitatea în care acesta este perceput de comunitate etc.

Totuși, Codul de Practică în Comunicarea Comercială elaborat de Consiliul Român pentru Publicitate (codul RAC), are o definiție a influencerului chiar în preambul:

Prin urmare, indiferent de numărul de urmăritori sau de comunitatea acestuia, un influencer este catalogat ca fiind o persoană care promovează în scop comercial, respectiv în scopul obținerii unui beneficiu, anumite produse pentru un brand cu care are un raport contractual pe care l-am identificat mai sus.

Este de la sine înțeles că cu cât va fi mai mare comunitatea pe care un influencer o are în jurul lui cu atât va fi mai bine plătit pentru postările respective având în vedere că engagementul pe care poate să îl facă este mai mare față de un influencer care are un număr mai mic de urmăritori.

Natura umană ne face să ne îndreptăm către acele persoane care au un număr mai mare de urmăritori pentru că noi considerăm că aceste persoane au fost validate de comunitate și că părerile lor sunt mult mai importante pentru noi în calitate de consumatori față de părerile altor persoane. Altfel spus, cu cât un influencer are un număr mai mare de urmăritori, cu atât în subconștientul persoanelor care îl urmăresc se creează o relație de încredere mult mai accentuată.

Având în vedere natura foarte personală a relației care se creează inclusiv în mediul online între un influencer și persoanele care îl urmăresc această nișă de publicitate comercială ar trebui să ofere garanții mult mai severe și mult mai bine stabilite pentru a proteja consumatorii. În calitate de consumator ești mult mai vulnerabil și mult mai expus la opiniile unui influencer pe care îl urmărești și în care ai încredere față de un spot publicitar pe care îl vezi la televizor sau pe YouTube.

Cum ar trebui să comunice un influencer?

După cum am văzut un influencer trebuie să comunice în stil care îi este personal. Totuși având în vedere că influencerul este un canal de publicitate, el trebuie să respecte până la urmă regulile din materia publicității.

Și aici ne ajută iarăși codul RAC la care făceam referire mai devreme.

Iar acum le voi lua pe fiecare în parte.

Cine răspunde pentru postările făcute de un influencer?

La prima vedere răspunsul este foarte clar: anuntățorii.  Prin asta înțelegem fie producătorul, fie agenția care apelează la un influencer pentru a promova produsele în numele brandului.

Cu toate acestea chiar dacă brandurile sunt cele care răspund pentru postările influencerilor în mod direct, aceștia din urmă răspund în mod indirect prin verdictul consumatorilor care îi urmăresc.

Așa cum vom vedea, un influencer nu este la adăpost de orice formă de răspundere, deoarece  în relația cu un brand acesta este un prestator de servicii, un comerciant care urmărește să obțină un profit de pe urma activității pe care o face, respectiv aceea de promovare a produselor.

Divulgarea raportului contractual între influencer și Plush Bio

Într-adevăr, dacă ne uităm la cazul Plush Bio, vedem că niciuna din postările persoanelor care le promovează produsele nu respectă obligația de divulgare, respectiv #ad, #reclamă, #sponsorizare etc.

Cu toate acestea, majoritatea Instastory-urilor în care se prezintă (sau se face ”unboxing”, cum se zice) produsele Plush Bio spun că ”am primit pachetul și abia aștept să văd ce e în el” sau ”cei de la Plush Bio mi-au trimis un pachet” sau ”am primit un pachet la Plush Bio”.

Dacă vei spune că nu toți au primit bani ca să fie nevoiți să facă divulgarea, află că nu trebuie să fie neapărat remunerați. Inclusiv atunci când primesc produse cadou, chiar și cele pentru testare, influencerii trebuie să divulge acest lucru în fiecare postare, așa cum afirmă și Autoritatea pentru Standardele Publicitare din UK.

Despre asta a discutat inclusiv Marian Ionescu, în cadrul unui live pe Pagina de Media, pe care îl poți vedea mai jos:

Ce riscă un influencer care nu divulgă raportul contractual?

Potrivit articolului 3 lit. b) din Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă, publicitatea înșelătoare este publicitatea care, în orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora i se adresează ori care iau contact cu aceasta și care, din cauza caracterului înșelător, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un concurent.

Totodată, este și o practică comercială neloială, conform Legii nr. 11/1991 care include și utilizarea „conținutului editorial în media pentru a promova un produs în care un comerciant a plătit pentru promoție, fără a face acest lucru clar în conținut sau prin imagini sau sunete clar identificabile de către consumator (publicitar)”.

Afirmații veridice, neînșelătoare și verificabile

Haideți să mergem un pic peste granițe la un caz extrem de recent în SUA, martie 2020: Teami. Teami este un ceai care asemănător tuturor celor de tipu Skinny Tea, Tummy Detox și așa mai departe făceau afirmații prin intermediul influencerilor că ceaiul slăbea și alte afirmații de sănătate.

Comisia Federală din SUA a sancționat Teami cu 15 milioane de dolari, exact cât reprezentau vânzările acestora pentru inducerea în eroare a consumatorilor și a urmăritorilor.

Într-un final, au ajuns la o înțelegere, iar prin acordul propus cu Teami, se interzic afirmații privind pierderea în greutate înșelătoare și afirmațiile de sănătate și este obligatorie divulgarea clară și vizibilă a oricărei legături dintre brand și influenceri. De asemenea, brandul este obligat să mențină un sistem care să monitorizeze și să examineze modul în care influencerii dezvăluie aceste conexiuni și fac afirmații.

Sunt afirmațiile în cazul Plush Bio veridice, neînselătoare și verificabile?

Afirmații făcute de influenceri

Dacă ne uităm pe profilul de Instagram al lui Dorian Popa, vedem că acesta are Instastories atunci când folosește produsele, prin urmare putem spune că afirmațiile lui sunt din experiență personală.

Mai mult, are și postarea de mai jos, în care spune clar că ceea ce i se potrivește lui este foarte posibil să nu fie bun și pentru altă persoană și că fiecare ar trebui să-și aleagă rutina în funcție de tipul de ten.

Prin urmare, în momentul în care un consumator alege să achiziționeze o gamă de produse, acesta trebuie să se informeze dacă respectivele produse sunt potrivite pentru tenul lor.

Spre exemplu, cei de la Farmec, în cadrul Centrului de Înfrumusețare, anterior începerii procedurilor, fac o dermoanaliză a tenului, pentru a identifica ce produse se potrivesc tenului respectivei persoane.

Însă inclusiv ei spun că aceste rezultate sunt orientative și ar trebuie confirmate cu un medic dermatolog.

Iar Farmec are o întreagă echipă de medici dermatologi, chimiști și farmacist care stau în spatele acestor produse românești.

Mergând mai departe la colaborarea cu Nicole Cherry, aceasta spune într-un Instastory că a început colaborarea cu Plush Bio, așadar avem o divulgare a parteneriatului și că aceste produse au fost bune pentru tenul ei.

În ambele cazuri menționate anterior, persoanele arată că ele folosesc în rutina lor produsele Plush Bio, potrivite tenului lor și nu că acestea ar avea anumite proprietăți general valabile. De asemenea, același mod de prezentare îl găsim și la Antonia sau Bianca Drăgușanu.

Acestea au fost doar două din exemplele colaborărilor pe care le-a avut Plush Bio cu influenceri. Independent de modalitatea în care a fost realizată această postare, influencerii nu au făcut afirmații privind certificare medicală, recomandări de îngrijire pentru un anumit tip de ten pentru persoane sau alte afirmații privind eventuale efecte medicale ale produselor respective.

În sondajul pe care l-am făcut pe pagina personală de Instagram, am constatat că persoanele văd în unii influenceri persoane de încredere, care au un cuvânt de spus în alegerea lor finală în ceea ce privește achiziționarea unui produs sau serviciu.

Cu toate acestea, contează și cât de scump este produsul, dacă este accesibil sau nu, segmentul din care provine, pentru că una este să vorbim de o ciocolată și alta de o cremă de 400 lei.

Însă inclusiv din mesajele pe care le primesc în momentul în care eu personal recomand anumite produse pe care le folosesc, îmi dau seama cât de mult contează modul în care se prezintă o informație și relația pe care o ai cu cei care te urmăresc. Însă această discuție se poartă mai mult pe tărâmul moralității și al eticii, care este subiectivă în funcție de fiecare persoană, în lipsa unor criterii clare și obiective.

Afirmații făcute de compania Plush Bio

În momentul în care intrăm pe site-ul Plush Bio, constatăm că nu există referințe privind afirmații medicale.

Mai mult, avem inclusiv o exonerare de răspundere:

În măsura în care ai o primă reacție alergică, la primul semn, trebuie să încetezi folosirea produsului. Mențiuni asemănătoare găsim și pe ambalajele pentru vopseaua de păr unde se spune clar să faci un test și să aștepți 24 de ore înainte pentru a vedea dacă ai sau nu o reacție alergică.  că în realitate nimeni nu pune pe o șuviță de păr o bucată de vopsea la ca apoi să aștepte 24 de ore pentru a vedea dacă este sau nu alergic este până la urmă o asumare de responsabilitate a consumatorului.

Dacă ne uităm la produsele existente pe site vom putea observa că la descriere nu se fac afirmații din punct de vedere medical sau referințe la anumite studii care să dovedească o eficiență medicală dintr-o anumită perspectivă, ci sunt afirmații generice.

Asemenea tipuri de afirmații nu pot intra în categoria publicității înșelătoare sau a inducerii în eroare întrucât sunt mențiuni care sunt general valabile pentru toate tipurile de aceste produse. Este ca și cum am spune că dacă te vei da cu ulei pe față, inclusiv ulei de floarea soarelui, fața ta va fi mai hidratată, pentru că ăsta este unul din beneficiile uleiului.

Plush Bio vs Farmec. Studiu comparativ.

Am ales comparația cu Farmec pentru că Farmec este o companie veche pe piața românească (peste 120 de ani mai exact) și una dintre cele mai performante din punct de vedere medical al dermatocosmeticelor.

Cu toate astea trebuie să diferențiem de la bun început între un produs dermatocosmetic destinat utilizării profesionale și farmaceutice dezvoltat în principal cu farmaciști și medici și un produs de îngrijire zilnică a tenului.

Produsele Plush Bio nu sunt produse dermatocosmetice și nu sunt produse medicale, ci sunt produse destinate îngrijirii zilnice a tenului exact cum regăsim pe rafturile supermarketurilor.

Produsul de mai sus înseamnă că este testat dermatologic. „Testat dermatologic” înseamnă că produsul a fost verificat pe un număr semnificativ de subiecţi umani, cu toate tipurile de ten, sub atenta supraveghere a unor specialişti, înainte de a fi pus în vânzare. Acest lucru îi oferă cumpărătorului garanţia că masca sau crema achiziţionată nu îi afectează pielea şi, prin urmare, sănătatea.

Dacă mergem la Gama Dermacare+, vedem inclusiv studii clinice:

Mergem mai departe la Gama Gerovital H3 Derma+ Sun, care are de asemenea studii clinice la bază:

Spre exemplu, în cadrul Gamei Gerovital Luxury, ”au colaborat timp de peste 2 ani, specialiști din multiple arii de expertiză, printre care cercetători din industria cosmetică, farmaciști, medici și ingineri chimiști”, conform afirmațiilor companiei, iar până în prezent, firma deține 25 de brevete de invenție. Și are un departament întreg de cercetare și unul tehnologic.

Cu toate acestea inclusiv pe site-ul celor de la Farmec vedem că nu toate produsele sunt testate dermatologic pentru că implică o anumită rigurozitate, ci unele sunt produse destinate îngrijirii tenului, fără a adresa o anumită afecțiune.

În schimb, când intrăm pe site-ul celor de la Plush Bio, vedem că produsele respective nu tratează o afecțiune a tenului, ci sunt pur și simplu creme și seruri cosmetice destinate unei îngrijiri zilnice, exact cum găsim pe rafturile magazinelor.

Da, ideea este că ar trebui să te orientezi către acele produse care sunt testate dermatologic.  însă nu toate companiile își pot permite să testeze toate produsele pe care acestea le au în linia lor de îngrijire a tenului din punct de vedere dermatocosmetic întrucât implică un proces destul de costisitor și de lungă durată.

Prin urmare, dacă poți spune că un produs dermatocosmetic adresează o anumită problemă sau afecțiune a tenului și să ai la bază studii și/sau teste clinice, nu poți spune același lucru despre un produs destinat rutinei zilnice a tenului.

Ce pot face consumatorii prejudiciați?

Plângere pentru publicitare înșelătoare

Potrivit art. 10 din Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă, publicitatea înșelătoare reprezintă contravenție și comercianții riscă să fie sancționați cu amendă între 3.000 lei și 30.000 lei.

Doar că nu pot face ei această plângere, ci alți comercianți sau asociații și organizații care dovedesc un interes legitim, iar plângerea se adresează Ministerului Finanțelor Publice.

Acțiune în instanță pentru nerespectarea obligației de divulgare

Cum spuneam, influencerii au obligația de a divulga colaborarea cu un brand în fiecare postare, la loc vizibil, înainte de linia despărțitoare cu ”mai mult”, astfel încât consumatorul să fie pe deplin informat de natura raportului contractual care există între influencer și brand.

Dacă nu o face, este o practică comercială necinstită, potrivit art. 2 alin. (2) lit. c) din Legea nr. 11/1991 potrivit căruia: ”Sunt interzise practicile de concurență neloială, după cum urmează … c) orice alte practici comerciale care contravin uzanțelor cinstite și principiului general al bunei-credințe și care produc sau pot produce pagube oricăror participanți la piață.”

Potrivit art. 7 din legea anterior menționată ”(1) Orice persoană care are un interes legitim se poate adresa direct instanțelor de judecată competente pentru încetarea și interzicerea practicilor de concurență neloială, pentru acoperirea prejudiciilor patrimoniale și morale suferite ca urmare a unei practici de concurență neloială”.

Acțiunea se introduce la tribunalul unde are sediul pârâtul.

În acest caz, pot fi trași la răspundere atât influencerul, cât și compania Plush Bio pentru nerespectarea obligației de divulgare și inducerea în eroare a consumatorului, iar prejudiciul trebuie dovedit de consumator, adică să răspundă la întrebarea: cum anume și în ce cuantum a fost afectat consumatorul de această nerespectare? Nu ar fi cumpărat produsul respectiv dacă ar fi știut că e promovat? L-a cumpărat, a avut reacții adverse și astfel trebuie să urmeze un tratament care costă XXX lei?

Înscrie-te pe listă și vei avea primul acces la ghidul privind influencer marketing.

Acțiune în instanță pentru recuperarea prejudiciului suferit

În măsura în care un consumator poate dovedi că respectând toate instrucțiunile de regăsite pe site-ul Plush Bio privind folosirea produselor, acesta a suferit un prejudiciu iremediabil sau care necesită tratamente de specialitate pentru a aduce tenul la normal atunci consumatorul se poate adresa instanței de judecată pentru a cere repararea integrală a prejudiciului.

Cu toate acestea pentru a fi sincer până la capăt acest lucru implică inclusiv o expertiză din punct de vedere dermatologic care să ateste că ingredientele folosite în cremele și produsele destinate îngrijirii tenului de la Plush Bio sunt ingrediente care nu respectă standardele în domeniu.

Dacă aceste produse respectă standardele în domeniu, inclusiv din punct de vedere al ingredientelor, este responsabilitatea consumatorului în cele din urmă să testeze în prealabil produsele pe o zonă mai mică pentru a identifica anumite reacții alergice.

Cuvinte de final pentru influenceri și branduri

Scandalul Plush Bio scoate la iveală mai multe lacune în segmentul influencer marketingului din România.

Pe de o parte, influencerii care au promovat acest brand sau și-au asociat imaginea cu produsele respective riscă în momentul de față să aibă imaginea afectată astfel încât din punct de vedere comercial și afacerea lor să fie diminuată pe mai departe (contracte refuzate, înțelegeri care nu se mai finalizează etc). Un asemenea scandal, în funcție de proporțiile pe care le va căpăta, poate afecta cariera unui influencer atât de mult încât acesta să fie nevoit la moment dat să iasă complet din business.

Este un moment important ca influencerii să stea și să revizuiască colaborările pe care le au pentru a vedea ce mecanisme de protecție au în cazul în care sunt supuși unui scandal.  Și poate pe viitor să introducă în contractele de colaborare clauze prin care influencerii pot să-și recupereze prejudiciul de imagine suferit din cauza brandului promovat în cazul în care ei au un prejudiciu ca urmare a calității produselor pe care promovează.

Pe de altă parte, din perspectiva brandurilor, acestea ar trebui să fie mult mai atente la persoanele cu care colaborează și la modalitatea în care acestea transmit mesajul mai departe toate comunitățile care îi urmăresc. După cum am putut observa, o asociere a unui brand cu un influencer de renume cu număr mare de urmăritori deși la prima vedere putea să fie o colaborare de succes s-a dovedit cel puțin nefastă în momentul în care au început să apară review-urile negative.

Este extrem de important pentru ambele părți se încheie contracte de colaborare cu drepturi și obligații să își asume întotdeauna colaborarea și divulgarea acestei colaborări către public și să informeze în mod corespunzător persoanele care îi urmăresc prin transmiterea unor informații care să poată fi întotdeauna verificabile și veridice.

Cazul Plush Bio este o situație clasică prin care din cauza lipsei de protocoale în cadrul colaborării, mesajele transmise mai departe au fost denaturate. Indiferent de situație ambele părți pot fi trase la răspundere în cazul în care se dovedește că prejudiciile cauzate persoanelor sunt ca urmare a folosirii unor produse necorespunzătoare.

În măsura în care se va ajunge la concluzia că ingredientele folosite în cadrul acestor produse destinate îngrijirii tenului ar trebui să fie un semnal de alarmă pentru influenceri ca data viitoare înainte să încheie o colaborare să depună diligențele necesare astfel încât să facă o minimă cercetare cu privire la produsele pe care urmează să le promoveze.

Lipsa unei astfel de cercetări minimale i-ar putea costa cariera, oricare ar fi ea.

La avocatoo.ro suntem specializați în industrii creative. Scrie-ne și hai să discutăm despre modul în care derulezi campaniile promoționale în online.

Poză de Daria Shevtsova pe Pexels